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當(dāng)茶飲與咖啡賽道在“內(nèi)卷”中陷入增長瓶頸，巨頭們開始尋找下一個(gè)“戰(zhàn)場”。

近日，蜜雪集團(tuán)（2097.HK）以逾2.8億元的投資，將鮮啤品牌“福鹿家”納入麾下，正式進(jìn)軍“現(xiàn)打鮮啤”這一市場。

2017年，蜜雪集團(tuán)孵化了蜜雪冰城之外的另一品牌——咖啡品牌幸運(yùn)咖，幸運(yùn)咖已經(jīng)成為蜜雪冰城的第二曲線，如今要做第三增長曲線——鮮啤業(yè)務(wù)，覆蓋年輕消費(fèi)者更多的消費(fèi)場景。

茶飲、咖啡卷完卷啤酒

近日，蜜雪集團(tuán)于香港聯(lián)交所發(fā)布公告，公司已與福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司（以下簡稱“鮮啤福鹿家”或“福鹿家”）及其股東簽訂投資協(xié)議。蜜雪集團(tuán)擬向鮮啤福鹿家注資 2.86億元，占其經(jīng)擴(kuò)大注冊資本的51%；同日，蜜雪集團(tuán)與獨(dú)立第三方股東簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，受讓其持有的鮮啤福鹿家經(jīng)擴(kuò)大注冊資本的2%股權(quán)。

也就是說，該交易完成之后，蜜雪冰城將獲得鮮啤福鹿家53%的股權(quán)，“雪王”正式開始賣酒了。

對于又進(jìn)入了鮮啤賽道，蜜雪集團(tuán)表示，此番收購是要開拓現(xiàn)打鮮啤品類，完善品類布局，形成“現(xiàn)制茶飲+現(xiàn)磨咖啡+現(xiàn)打鮮啤”的多品類協(xié)同格局，希望實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與多業(yè)務(wù)增長共進(jìn)。

隨著茶飲賽道跑馬圈地時(shí)代的落幕，國內(nèi)茶飲市場增速已有所放緩，況且蜜雪冰城在下沉市場的密度很高，增長空間不大。市場競爭進(jìn)一步白熱化，今年外賣大戰(zhàn)也在一定程度上擠壓了蜜雪冰城的利潤空間。至于咖啡賽道，也面臨與茶飲賽道相似的低價(jià)內(nèi)卷困境。

山西證券在一份研報(bào)中表示，蜜雪集團(tuán)未來三大增長點(diǎn)分別為蜜雪冰城國內(nèi)市場加密、幸運(yùn)咖加盟發(fā)力、東南亞市場持續(xù)擴(kuò)張。

而蜜雪冰城除了上述三種方式，還選擇了進(jìn)入新的賽道。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，現(xiàn)在的中國精釀啤酒賽道真正步入了高速增長、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的消費(fèi)紅利期，之后整個(gè)行業(yè)也是往規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化發(fā)展的方向走。而蜜雪冰城依托它強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)以及供應(yīng)鏈的完整度，在精釀賽道是有希望跑出來的。“福鹿家選擇高性價(jià)比路線，與其品牌定位、供應(yīng)鏈完整度及成本控制能力密切相關(guān)。而低價(jià)不等于低質(zhì)，其出現(xiàn)或?qū)⑼苿?dòng)精釀啤酒走向更親民的消費(fèi)市場。”

“雪王”賣酒也有風(fēng)險(xiǎn)

鮮啤福鹿家在經(jīng)營理念上與蜜雪冰城有著諸多相似之處，它們都走平價(jià)路線。鮮啤福鹿家每 500 ml 單價(jià)僅約 6元-10 元，較于同類品牌價(jià)格優(yōu)勢明顯，這與蜜雪集團(tuán)的價(jià)值主張不謀而合。

從目前的行業(yè)前景來看，中國的現(xiàn)打鮮啤還處于藍(lán)海市場。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量為3521.3萬千升，處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。藝恩發(fā)布的啤酒行業(yè)相關(guān)報(bào)告則顯示，對比歐美市場，中國人均啤酒飲用量處于較低水平，距離 TOP15的國家尚有距離，存在較大提升空間。

在發(fā)展過程中，啤酒賽道已經(jīng)卷起來了。近年來，啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)出品質(zhì)化、多元化口味和注重消費(fèi)體驗(yàn)等新趨勢，創(chuàng)新產(chǎn)品和消費(fèi)場景不斷涌現(xiàn)。鮮啤是啤酒的品質(zhì)升級，產(chǎn)品含有更多啤酒原始風(fēng)味物質(zhì)，口感新鮮且多元風(fēng)味。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴第一財(cái)經(jīng)記者，蜜雪冰城選擇收購酒企“鮮啤福鹿家”，很大原因是茶飲賽道接近飽和。當(dāng)下，國內(nèi)茶飲市場競爭白熱化，市場增速放緩，蜜雪冰城作為頭部品牌也面臨增長瓶頸，急需開拓新領(lǐng)域，提升集團(tuán)整體業(yè)績，穩(wěn)住股價(jià)。而啤酒賽道尤其是精釀啤酒市場正處于上升期，消費(fèi)需求持續(xù)增長，且利潤空間相對可觀。收購酒企，蜜雪冰城能借此覆蓋更多賽道，豐富產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者多樣化需求，從日間茶飲消費(fèi)延伸至夜間酒飲消費(fèi)，打造全時(shí)段消費(fèi)場景。

詹軍豪進(jìn)一步表示，蜜雪冰城收購酒企的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈和渠道網(wǎng)絡(luò)突出，可降低采購、物流成本，為酒企發(fā)展提供有力支撐，實(shí)現(xiàn)資源共享與協(xié)同發(fā)展。劣勢則在于鮮啤酒品控難度大，保質(zhì)期短，快速擴(kuò)張下質(zhì)量把控面臨挑戰(zhàn)。啤酒賽道的競爭也比較激烈，而且對于蜜雪集團(tuán)來說屬于全新的賽道，因此存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

好在目前福鹿家的財(cái)務(wù)狀況較為良好。蜜雪冰城的投資協(xié)議公告顯示，2024 年度鮮啤福鹿家未經(jīng)審核除稅前凈利潤為 107 萬元，同比 2023 年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。