證券時報
王軍
2025-10-11 08:11
“9·24”一攬子金融政策落地已有一年，券商財富管理業務從規模驅動轉向價值驅動，步入高質量發展新階段。
近日，中金公司管理委員會成員、中金財富總裁王建力接受了證券時報·券商中國記者專訪。他認為，當下財富管理的價值重心將從“產品配置”延伸至“賬戶視角的顧問服務”，應該引導客戶站在全賬戶視角進行財富管理。當前，財富管理正邁向3.0時代，即“做規劃”的時代。在他看來，這也將是一個探索和追求“以終為始、目標導向+全賬戶視角”解決方案的新階段。
在這場專訪中，王建力還從中金財富的實踐出發，分享了對投資者需求變化、行業發展趨勢的洞察。他表示，未來投資者的風險偏好會繼續分化，不同類型投資者對服務的深度、精度需求也將不同，同時，全球化資產配置的重要性將不斷凸顯。
投資者對海外產品的搶購熱有所退潮
王建力對記者談到，自去年“9·24”以來，無論是開戶還是產品配置，明顯可見居民投資熱情重啟，并且呈現出一些與過往不同的特點，包括客戶對ETF的認知和參與度均快速攀升；選擇買方投顧類服務的意愿增強；客戶需求分化，如部分客戶風險偏好抬升，權益類資產配置量較“9·24”行情前大增，且更青睞量化等產品。
“另外，和此前不同，隨著A股和港股市場行情好轉，客戶對海外產品的‘瘋搶’現象減少了很多，場內QDII基金的溢價情況也大幅好轉，而對A股和港股市場的參與熱情較高。”王建力表示。
與市場持續向好同頻，中金財富也取得了一系列業務發展上的突破，于今年7月買方投顧資產保有規模跨越1000億元。以作為該公司買方投顧服務模式代表之一的“中國50”為例，據了解，截至2025年6月末，“中國50”私享專戶，有超90%客戶實現盈利，近半客戶追加復購。
不過，機遇面前，市場競爭也日趨激烈。王建力坦言，一方面，自2023年以來，國內券商經紀業務的綜合傭金率持續走低，而市場增量空間有限，傳統經紀業務陷入了價格戰，再疊加市場成交量存在不確定性，對于券商而言，經紀業務凈收入容易出現波動。另一方面，傳統賣方模式以產品銷售傭金為導向，易導致財富管理機構的服務重心偏離客戶真實需求，長期來看將損害客戶獲得感、導致信任流失，最終使財富管理機構失去持續增長的根基。
在他看來，這更加驅動券商要做好買方投顧轉型。財富管理機構只有真正與投資者長期利益綁定、共生共贏，才能夠抵御市場波動、支撐業務高質量、可持續、多元化發展。
公募費改加速行業向“客戶利益導向”轉變
中金財富自2019年以來堅定發力買方投顧轉型，并將其作為公司業務的長期戰略方向，已成為業內優秀樣本之一，王建力也向記者分享了中金財富的打法思路：
首先是磨礪內部投研硬實力，尤其是大類資產配置能力。其次是要為客戶提供及時的、有溫度的陪伴服務，深度理解客戶真實訴求和痛點。此外，通過科技賦能，比如通過大數據模型等方式更為精準地了解客戶需求，同時延展“顧”的服務半徑、減小動作誤差，讓服務響應更及時，也擴大買方投顧服務的普惠性。
實際上，在多重動力驅動下，當前行業正在加快從“賣方銷售”到“買方投顧”的全面轉型。前不久，公募費率改革第三階段工作正式落定，對券商展業提出新的考驗。
王建力認為，一系列公募費率改革舉措將加速財富管理行業從“規模導向”到“客戶利益導向”的范式革命。而從“規模導向”轉向“回報導向”，要求銷售機構徹底轉變經營理念，摒棄對短期銷量的追求，轉而聚焦客戶真實收益和持有體驗。這一過程中需克服績效考核短期化、渠道合作模式固化等多重挑戰。
面對這一挑戰，王建力稱，中金財富將繼續秉持以客戶為中心的理念，通過基金投顧等服務模式，完善客戶資產配置組合，同時做好日常溝通陪伴，提升客戶投資過程中的體驗和紀律性。
比如在售后環節，中金財富構建了系統化的持續服務體系，一方面持續跟蹤基金表現與策略穩定性，及時排查基金風格漂移等潛在風險；另一方面，通過建立成熟的快速響應機制，在市場出現波動時及時與投資者溝通解讀市場變化，優化其持有體驗。
引導客戶站在全賬戶視角進行財富管理
但還需要指出的是，在一個凈值化、低利率、全球配置的時代，再疊加市場波動加大、Alpha（超額收益）獲取難度增加、投資者需求日益多元和復雜等諸多挑戰，財富管理業務發展行穩致遠需要系統性重塑。
王建力認為，立足當下，首先應當加快從“賣方銷售”到“買方投顧”的全面轉型進程，強化機構對投資者的深度服務與陪伴。財富管理的價值重心將從“產品配置”延伸至“賬戶視角的顧問服務”，幫助客戶理解市場，引導投資者從關注短期交易向長期配置、價值投資轉變。
這就要求機構應該引導客戶站在全賬戶視角進行財富管理。王建力認為，一方面要更聚焦于客戶需求，發展圍繞居民養老需求等的“生命周期型”產品，借助機制設計幫助投資者淡化短期波動影響，推動財富管理機構提供聚焦客戶投資全生命周期的定制化、個性化、陪伴式的顧問服務，引導客戶進行長期投資，享受復利增長，同時有效降低賬戶波動。
另一方面則通過收取與客戶存續資產規模相關的費用，有效解決財富管理（賣方）與投資者（買方）的利益一致性的問題。對此，中金財富也在持續探索、延展買方投顧的內涵和觸角，立足“交易也是買方投顧”的理念，于今年5月在業內率先推出“ETF50-恒享”，采用基于AUM的收費模式，并可基于客戶自身需求提供定制化服務，力爭實現客戶ETF資產的長期保值增值與良好服務體驗。
與此同時，他強調，券商還要加速擁抱“AI+買方投顧”，借數字化工具賦能，幫助擴大服務覆蓋的深度和廣度。此外，在結構性資產荒的背景下，要拓寬全球視野，拓展收益來源與管理風險。
共筑健康可持續的財富管理行業生態
“眼下居民財富配置正在經歷巨大變遷，截至2024年底，我國個人可投資資產規模突破300萬億元。從這個角度看，買方投顧模式的滲透率還大有可為，仍然是一片富有廣闊想象力的星辰大海。”展望未來，王建力態度積極。
在他看來，基于投資者需求變化，未來券商財富管理業務發展呈現三大趨勢：一是客戶風險偏好持續分化。避險需求持續升溫，一部分投資者更關注本金安全和穩定收益，對市場波動較為敏感，中低波動資產配置成為市場熱點。另一部分長期價值投資者更加注重跨周期超額收益的獲取，關注資產的長期增值潛力。
二是不同類型客戶對服務的深度與精度需求同樣出現分化——大眾客戶更關注工具的普惠化和投資流程的簡單化，需要專業機構提供易懂易用的投資工具和陪伴服務。高凈值客戶需求則覆蓋財富傳承、家族治理等多元場景，更考驗財富管理機構提供一站式綜合解決方案。
三是全球配置價值日益凸顯。越來越多的投資者意識到，跨地域、跨市場的資產配置對分散風險、提升長期收益具有重要意義。
面對當前趨勢，各方如何共筑，培育一個健康且可持續的財富管理行業大生態？對此，王建力也分享了他的展望：首先，推動行業加快從“賣方銷售”向“買方投顧”全面轉型的進程，讓更多同行伙伴能夠加入買方投顧生態建設，共同推動居民財富配置從短期投機向長期價值投資轉變。
其次是推動買方投顧與險資、養老金等長期資金形成協同。這將有助于減少市場短期投機行為，并慢慢改變市場“重主題、輕質量”的投資風格，讓資本市場真正起到價值發現、資源有效分配的實際作用，為市場注入持續健康發展的動能。
此外，他再次強調了科技與數字化的賦能作用，建言行業應持續探索，拓展買方投顧服務半徑，力求讓買方投顧服務走進千家萬戶。
校對：呂久彪
