證券時報
張淑賢 唐穎 吳家明
2025-10-09 08:15
游客沉浸式感受紅色傳承、自然風光、歷史韻味與文化魅力，文旅從業者馬不停蹄緊抓 “雙節”長假機遇，各地文旅部門花式豐富產品和服務供給……國慶中秋“雙節”假期，從東到西，從南到北，流動的中國釋放著文旅消費熱力。
上海證券報記者獲悉，由于今年國慶中秋假期長達8天，結合拼假，遠途旅行和深度體驗大受青睞。同時，游客的錯峰游玩節奏調整也延長了文旅熱度、帶動了夜間消費活力。值得關注的是，“情緒價值”與“體驗感”正成為文旅產品和服務比拼中的關鍵詞。業內人士認為，中國游客的消費選擇，正越來越清晰地體現“為情緒買單、為體驗付費”這一價值認同。
國內游多點開花
“和家人二刷庫木塔格沙漠！新疆的美景來一萬次也不會膩！”四川游客薇薇10月8日在社交媒體記錄下剛剛結束的新疆之行。
在線旅游平臺攜程提供的數據顯示，國慶中秋長假期間，該平臺上新疆整體旅游訂單量同比增長31%。天山天池、賽里木湖、世界魔鬼城、刀郎部落、江布拉克是當地熱門景區，客源地主要為北京、上海、成都、深圳、廣州等。
攜程發布的《2025國慶中秋雙節旅游報告》顯示，在目的地選擇上，長線深度游成為明顯趨勢。在該平臺上，北京、成都、上海、西安、重慶、武漢、廣州、青島、南京和杭州上榜國內熱門長途游目的地前十名。烏魯木齊、呼和浩特、拉薩等地整體訂單量同比增幅接近30%。
從出行偏好來看，記者注意到，當下，游客對于“錯峰游”“分段游”有了更多需求。伴隨著人們出行節奏的調整，夜游經濟蓬勃發展。數據顯示，假期中，“夜游”在攜程平臺上的搜索熱度環比增幅超200%。
以湖北為例，記者從湖北省文化和旅游廳獲悉，國慶中秋長假期間，湖北全省11個國家級文化和旅游夜間消費集聚區、50余個省級夜間消費地區和重點不夜城開展相關活動260余場。其中，荊州古城打造“一區一品”夜游體系——東門片區《楚望臺》燈光秀、無人機表演，老南門集市特色美食與文創產品，北門“入城儀式”沉浸劇再現三國場景，構建了集觀演、美食、購物、互動于一體的夜游消費體系。
基于豐富的產品和服務供給，盡管假期進入尾聲，湖北當地文旅市場仍熱度不減。截至10月7日，湖北全省A級旅游景區共接待游客1862.27萬人次，較2024年同期增長13.85%；星級飯店平均出租率73.17%，較2024年同期增長6.8個百分點。
跨境游熱度攀升
除了國內旅游，中秋和國慶的8天假期還促進了國內消費者出境游需求釋放。同程旅行數據顯示，從同程旅行度假門店渠道來看，國慶中秋假期，出境長線跟團游同比增長近1倍，明顯高于出境短線跟團游。非一線城市用戶預訂的歐洲跟團游產品同比增長超過140%，預訂的美洲跟團游產品同比增長超過32%。
從客源結構來看，年輕群體和親子家庭成為假期出境游的主力人群。去哪兒平臺數據顯示，節日期間購買出境機票的用戶中，23歲至30歲的群體占比達39%；31歲至40歲的用戶占比達30%。
另一方面，入境游也有所升溫。長假期間，在位于四川成都的一家川劇院，記者注意到，等候入場觀看演出的觀眾隊伍中不乏外國游客的身影。
據成都市文化廣電旅游局介紹：今年國慶中秋長假期間，成都全市共接待游客2862.3萬人次，同比增長5.3%（按可比口徑，下同）；旅游總花費293.5億元，同比增長13.4%；人均旅游消費1025.3元，同比增長7.7%。其中，接待入境游客同比增長32%，來自韓國、印尼、泰國、越南等國家和地區的客流量位居前列。
“慢下來，住下來”
記者在采訪中發現，伴隨人們日益增長的對美好生活的需求，“情緒價值”與“體驗感”正成為文旅產品和服務比拼中的關鍵詞。
祥源文旅董事長王衡對上海證券報記者表示，過去十年，中國文旅行業實現從規模擴張到質量提升的結構性跨越。在需求端，游客需求從“看山看水”的打卡式觀光全面轉向“慢下來，住下來”的深度休閑度假，情緒價值成為影響消費決策的關鍵因素。在供給端，行業競爭邏輯從單純依賴資源稟賦，升級為以“文化IP+科技”為核心的內容創新。在模式層面，企業競爭維度從單一景區的資產維護與基礎服務，拓展至“投、研、建、運”全鏈路服務能力，推動行業加速從“目的地建造”向“文旅產業服務”進化。
“近年來國慶假期旅游市場呈現出三大變化趨勢：一是相較于過去的觀光打卡式旅游，人們更注重對目的地的深度體驗；二是隨著新技術的迭代，智慧旅游趨勢愈發明顯；三是伴隨著旅游出行人次規模的增長，國內旅游市場多點開花，旅游正成為美好生活的剛需。此外，伴隨著年輕群體的成長，當下出境游的玩法也日趨多元。”春秋旅游副總經理周衛紅在接受上海證券報記者采訪時表示。
值得關注的是，文創IP在情緒價值的延續上也展現出巨大潛力。
王衡告訴記者，旅游伴手禮在近年來實現了從“地標貼標”的同質化產品向“文化內核+現代審美”文創載體的升級。未來，“IP產業化”將為旅游伴手禮打開更大的增長空間。目前，祥源文旅正積極推進茶文化體驗中心建設，開發“茶園+景區”專線，推動游客從單純購買伴手禮向沉浸式體驗茶文化轉變，實現“文創—體驗—傳播”的價值延伸。
中青旅首席品牌官徐曉磊也非常看好城市禮物的發展潛力。他認為，文化創意類產品有望成為文旅行業的新增長點，尤其關注富有科技感、極致創意、提供情緒滿足并符合新媒體營銷規律的產品的爆發力。
