券商中國
李明珠
2025-11-01 14:11
10月28日上午，位于上海浦東新區的豪宅項目翡云悅府加推32套170平方米四房戶型，起步價1727萬元，均價突破11萬元/平方米。
這個由華潤置地、中能建、越秀地產三家聯手打造的“紅盤”，此前屢次開盤屢次售罄，但在10月底僅有的這次少量推盤中，房源僅售出半數。
10月29日，上海另一個豪宅項目金茂璞元二批次開售，共推出111套房源。據公開信息，該項目認購期間收到113組有效意向認購，認購率達102%。截至發稿，據現場銷售透露，項目已售出80多套。此前的8月24日，金茂璞元首批次曾以26分鐘售罄的紀錄引發市場關注。
21世紀經濟報道記者近日走訪了上海多個豪宅項目，發現近期上海內環、中環多個豪宅推出最新批次的總價約在2000萬元左右的房源，銷售去化速度明顯放緩。
“日光”行情難以為繼的背后，是豪宅集中上市、產品力爆發之下的消費者趨勢變化。
同策研究院聯席院長宋紅衛指出，近期上海豪宅市場呈現降溫趨勢，核心因素在于三方面。首先是需求端透支。去年上海豪宅成交量創下新高，提前釋放了大量潛在需求，導致當前市場需求動力減弱。其次是供給端分流。大量豪宅項目集中入市，顯著拓寬了客群的選擇范圍，同時延長了客戶看房、決策的周期，打亂了原有營銷節奏。再者，近期市場資金端也有轉移趨勢。伴隨股市熱度回升，部分高凈值人群將原本計劃投入豪宅市場的資金，轉向了股市。
央國企競逐上海豪宅
來自同策研究院的數據顯示，今年以來，上海多個豪宅項目銷售去化率尚不足100%。根據記者調研，目前上海在售的多個單價在14萬元/平方米~21萬元/平方米區間內的熱門樓盤，包括湯臣君品、高福云境、華潤望云、華潤外灘瑞福、金茂璞元等，去化率最高在80%左右，最低在50%左右。
與過去相比，“日光”行情難以再現。
在這背后，是資金實力雄厚的央國企在上海出現戰略轉向，并促成內環、中環新豪宅密集入市。
據上海土地市場數據顯示，2025年前9個月，上海土地成交金額超2000億元，80%地塊被央國企收入囊中。如10月20日，上海八批次土拍中，中海以10%溢價率競得徐匯濱江地塊，樓面價14.85萬元/平方米，超越此前綠城潮鳴東方的13.1萬元/平方米樓板價，刷新板塊單價紀錄。
此外，央國企還積極布局上海城市更新項目。例如，徐匯東安新村舊改項目總出讓金439.5億元，由中海、招商蛇口、徐匯城投、中旅投資四家央國企聯合開發。
與之相關聯的是，頭部央國企在上海的銷售額占集團總銷售額的比例普遍超過20%。
比如，保利發展2025年上半年全口徑銷售金額1452億元中，上海貢獻256.83億元，占比17.7%。華潤置地2025年1~7月上海銷售額251億元，占集團業績比重攀升至20%。中海地產2024年上海銷售額700.11億元，占其全年總銷售額的20%以上。
消費者選擇多元化
央國企在上海樓市的競逐，令購房者選擇多元的同時，也形成了購房者的“慢決策”的消費趨勢。
以北外灘板塊的金茂璞元與華潤外灘瑞府為例，華潤置地于2024年11月拿地，樓板價9.3萬元/平方米；3個月之后，金茂在其直線距離約2公里的瑞虹新城板塊拿地，樓板價11.75萬元/平方米。
公開信息顯示，金茂璞元均價16.8萬元/平方米，二批次推盤比一批次漲價2000元/平方米。而華潤外灘首批次推盤價格14.8萬元/平方米，二批次推盤均價15.8萬元/平方米。在與金茂璞元的競爭策略上，華潤外灘瑞府很輕松地打了個價格戰。
但當前客戶更關注產品的實際呈現。為了爭奪客戶，房企不得不在產品上花費心思。金茂璞元銷售人員介紹，金茂璞元下沉式園林不僅用186塊太行山烏金原石造園，還犧牲了一套大約4000萬元的房源優化社區動線。
實際上，“卷”產品之下，上海豪宅市場同質化困局隱現。翡云悅府、金茂璞元均有風雨連廊，華潤主打的“華為智能窗”，保利新盤也已標配。園林綠植的比拼上，從百年鐵冬青到季節變色羽毛楓，差異日漸微弱。這也使得購房者的選擇周期變長。
資金流向的轉變更添觀望情緒，據了解，近期有高凈值客戶將原本準備購房的資金投入了股市。
產品多元選擇、二手房回調等因素，也導致當下上海樓市置換客群購房行動放緩。上海中原地產盧文曦觀察到，千萬級豪宅買家多為“賣一買一”甚至“賣二買一”的家庭，但二手房市場回調讓業主難以接受“割肉”，入市意愿變得謹慎，對千萬級以上的豪宅去化造成一定壓力。
翡云悅府一名銷售透露，一位客戶從9月看房便稱“老房賣掉就簽”，但至10月底仍未找到買家，最終表示“先等等，年底再看”。
盧文曦進而指出，隨著市中心的土地供應加快，上海豪宅市場的供需矛盾，已經遠不如前兩年那么突出了。目前來看，市場的整體供應是比較充分的。
另一方面，盧文曦認為，千萬級的產品，無論是新房還是二手房，尤其是1000萬元到1500萬元這個價位段，二手房的房源供應其實相當充足。而且，現在二手房業主的議價空間也比較大，價格上的讓步相當到位。選擇余地的增加，自然就造成了市場需求的分流。
相比之下，上海郊區新盤去化速度未顯滯后。10月26日，奉賢區貝好家貝漣景園（貝漣C1）開盤，首推144套房源，當日81組家庭認購，認籌率61.1%。該項目推出97~139平方米戶型，覆蓋剛需與改善客群，其認購數據證明，貼合郊區客群需求的“好房子”仍具市場吸引力。
