證券時報網(wǎng)
吳少龍
2025-10-30 06:49
10月29日，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布第三季度報告，2025年1—9月公司實現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%，利潤總額894.03億元，同比增長6.37%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。
在白酒行業(yè)加速出清、整體動銷下滑的當下，貴州茅臺獲得的這份成績尤為難得。透過三季報可以發(fā)現(xiàn)，茅臺的發(fā)展方式正由高速向高質(zhì)轉(zhuǎn)變，通過穩(wěn)住茅臺酒基本盤、系列酒主動降速等舉措，向行業(yè)和外界提供一份在行業(yè)周期里轉(zhuǎn)型變革的茅臺方案。
立足當下 以“穩(wěn)”為要
三季報顯示，茅臺酒作為茅臺的核心大單品，在前三季度實現(xiàn)收入1105.14億元，同比增長9.28%。這份源自基本盤的穩(wěn)健發(fā)展，成為茅臺以自身確定性應對外部不確定性的“定海神針”。
基本盤的穩(wěn)健，得益于茅臺對市場形勢的精準把握。今年以來，茅臺管理層先后深入全國各地市場調(diào)研，春節(jié)復工后不到兩周就深入一線市場調(diào)研，16天時間覆蓋18個省區(qū)的1700多家渠道商，為商家明確發(fā)展方向；6月走訪京東、阿里，組織全國40位傳統(tǒng)經(jīng)銷商召開座談會，主動優(yōu)化線上和線下渠道的“協(xié)同效應”；8月至9月，茅臺再啟秋季市場調(diào)研，深入華東、西南、東北、華北、西北市場一線，累計覆蓋了16個省區(qū)，全國超300家渠道商深度參與，進一步搶抓“雙節(jié)”市場。
由春耕至秋收的大規(guī)模調(diào)研，在關(guān)鍵時間節(jié)點凝聚廠商共識，為市場注入發(fā)展信心?？梢郧逦乜吹?，茅臺的管理層正運用科學研究的嚴謹態(tài)度去解構(gòu)市場和重構(gòu)增長路徑，每一步的策略部署都蘊含著深刻的邏輯。
從終端動銷來看，6—7月，茅臺酒動銷趨于穩(wěn)定，8月動銷開始回暖，9月后動銷大幅提升，經(jīng)銷商“存銷比”下降五成，處于良好水平。這些信號，充分印證了茅臺酒強大的品牌力。
系列酒作為品牌“護城河”，在季報中的表現(xiàn)雖有所下滑，透過管理層近期釋放的信號，系列酒的降速或是“主動為之”。
根據(jù)茅臺官方消息，在山東青島召開的茅臺醬香系列酒市場營銷座談會上，管理層就提出，即便是茅臺1935酒終端動銷同比去年有顯著增長，渠道存銷比回到健康水平，但仍然要清醒認識當前面臨的“渠道承壓”挑戰(zhàn)。
茅臺隨即明確了系列酒下階段市場建設的主要任務：以消費者為中心、市場需求為驅(qū)動，圍繞渠道良性發(fā)展、產(chǎn)品適配需求、終端強化體驗三個方面，構(gòu)建更具韌性的生態(tài)體系。
為此，茅臺在渠道端積極轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新營銷模式，大力發(fā)展團購、零售，拓展線上、私域等新興渠道，合理規(guī)劃系列酒渠道布局，實現(xiàn)精準投放；產(chǎn)品端聚焦消費者需求，構(gòu)建科學產(chǎn)品投放體系，細分目標客群，完善品質(zhì)品牌表達；終端通過加強文化體驗館、信息化建設、優(yōu)化服務流程等，提升消費體驗。
茅臺還為系列酒量身定制了“一品一策”“一域一策”的市場支持政策，匹配不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同消費者進行“分品、分區(qū)域、分渠道”的精細化管理，不僅大幅紓解經(jīng)銷商庫存壓力，也助力了系列酒在良性健康發(fā)展。
由此來看，系列酒主動降速的背后，體現(xiàn)的是茅臺始終站在長期主義的視角，主動維護系列酒渠道韌性，爭取明年甚至更加長遠可持續(xù)發(fā)展的決心。
面向未來 轉(zhuǎn)型求變
多家證券機構(gòu)研報提出，頭部品牌渠道能力扎實，需求韌性強，將率先受益于場景修復。
當前的一系列市場舉措證明，茅臺正在通過主動作為，構(gòu)建和維護渠道生態(tài)，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場管理體系，保障渠道體系的良性協(xié)同和市場的總體平穩(wěn)。
面向未來，茅臺的市場策略體現(xiàn)在“轉(zhuǎn)型”和“變革”兩個關(guān)鍵詞，通過進一步深化“三個轉(zhuǎn)型”，推動“三端變革”，把握好市場“穩(wěn)”和“動”的平衡，做到以穩(wěn)推動、以動促穩(wěn)。
轉(zhuǎn)型上，茅臺正將客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務轉(zhuǎn)型“三個轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，在市場實踐中具象化?？腿恨D(zhuǎn)型方面，積極與新興產(chǎn)業(yè)、科技企業(yè)打交道、做朋友。場景轉(zhuǎn)型方面，進一步明確了圍繞“事業(yè)”和“生活”兩條主線去細化消費場景。服務轉(zhuǎn)型方面，逐步創(chuàng)新服務內(nèi)容、加強專業(yè)服務人才培養(yǎng)，打造終端專業(yè)服務的系統(tǒng)工程。
變革上，茅臺聚焦產(chǎn)品端、渠道端和終端“三端變革”：明確不同產(chǎn)品功能定位，強化產(chǎn)品科學精準投放；依托“4+6”渠道布局體系，立足各渠道功能定位發(fā)揮優(yōu)勢，提升協(xié)同效率，構(gòu)建互為補充的渠道生態(tài)；構(gòu)建體系化的銷售體驗服務終端體系，分級分類科學定位，促進從單純銷售終端全面向“銷售+服務+體驗”一體化功能升級。文化體驗以“請進來”與“走出去”雙向并行，分析消費者的需求，創(chuàng)新體驗場景，引入多元業(yè)態(tài)，在全國各地打造既展示茅臺文化，又結(jié)合“在地化”特色的沉浸式文化體驗館，有效促進消費者培育和市場動銷轉(zhuǎn)化。
據(jù)悉，茅臺正在統(tǒng)籌規(guī)劃品牌旗艦店、形象店和專賣店、專柜等終端的變革方案，重點打造文化體驗終端，計劃用三年時間將文化體驗館打造成集“功能+體驗+情緒+社交”的超級終端，并貫通餐飲、服務和空間等多個業(yè)態(tài)，與銷售端互為補充，共同構(gòu)成一個完整的生態(tài)，為“三個轉(zhuǎn)型”提供戰(zhàn)略支點。
目前茅臺正將一系列面向消費者的轉(zhuǎn)型變革舉措落到實處，以更強的生態(tài)韌性抵抗周期下行風險，也為新一輪周期更加良性健康的發(fā)展做足準備。
憑借清晰的轉(zhuǎn)型規(guī)劃與系統(tǒng)的營銷變革，茅臺以戰(zhàn)略的確定性，錨定行業(yè)長期價值重構(gòu)的方向，這一做法得到諸多證券機構(gòu)和投資者的支持。
華創(chuàng)證券研報提出，白酒行業(yè)下行期，需求壓力放大“增長、去庫和穩(wěn)價”的三角矛盾，酒企降低既定增長目標，適度放下增長壓力，以換長遠是更優(yōu)解。
近期，知名投資人段永平、易方達逆勢增持，并公開支持茅臺，也是看好消費長期邏輯，堅定對茅臺未來可持續(xù)成長的預期。
在回應投資者訴求方面，茅臺近年來也在主動構(gòu)建由常規(guī)分紅、特別分紅、股份回購、大股東增持以及投資者交流等構(gòu)成的市值管理體系。三年分紅率不低于75%、實施60億元股份回購注銷、集團大股東增持等系列舉措說明，茅臺確實是在用真金白銀，書寫著傳統(tǒng)企業(yè)以長期主義為內(nèi)核的市值管理答卷。
茅臺在多個場合與投資者坦誠交流時就強調(diào)：高度重視投資者回報，將市值管理作為公司現(xiàn)代化治理體系的重要組成，常態(tài)化融入公司治理和生產(chǎn)經(jīng)營的實際。
這一回應彰顯了茅臺對企業(yè)內(nèi)在價值的堅定信心和對股東權(quán)益的重視。分析人士看來，茅臺用二十余年的持續(xù)行動證明，真正的市值管理，不在于追逐短期漲幅，而在于堅守長期價值創(chuàng)造。當市場情緒回歸理性，那些信任并陪伴茅臺的長期投資者，終將收獲時間帶來的價值回報。
