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胡飛軍
2025-10-28 18:29
茅臺再次突發換帥。
10月27日，貴州茅臺(600519)在上交所發布公告：貴州茅臺酒股份有限公司董事會于2025年10月27日收到公司董事長張德芹提交的書面辭職報告，張德芹因工作調整，申請辭去公司董事長、董事職務及董事會下設專門委員會相應職務。根據相關規定，張德芹的辭職自辭職報告送達董事會時生效。
同日公告，根據貴州省人民政府相關文件，推薦陳華為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選。
和之前幾次換帥一樣，這次依然來得很突然。距離張德芹2024年4月末回歸掌舵茅臺，此次再次換帥僅過了一年半時間。
新帥出身能源系統
工科出身的陳華，此前長期在貴州能源體系工作，來到茅臺前擔任貴州省能源局黨組書記、局長，機關黨委書記。
陳華1972年3月出生，貴州盤州人，工程碩士學位，中國礦業大學礦業工程領域專業畢業。1994年，他從盤江礦務局土城礦采助工干起，此后十多年一直在當地和煤礦打交道。
一直到2012年，他升任貴州盤江集團副總經理，職業生涯開始轉變。2014年，長期有煤礦一線經歷的陳華調任貴州省安全生產監督管理局黨組成員、副局長，同年下半年開始擔任六盤水市副市長。
2017年，陳華擔任貴州盤江國有資本運營有限公司總經理，這家國企是貴州整合省內四大國有煤企的大型能源集團，而其歷史正可追溯至早期的盤江礦務局。
酒業評論人、資深白酒營銷專家肖竹青對21世紀經濟報道記者評價，“在經濟深度調整周期內，茅臺能否穿越周期是非常艱巨的考驗，一方面需要主動降速，減少對渠道壓貨、順應整個大環境，第二方面還要完成貴州有關方面對茅臺業績增速的考核。這是兩難的選題，由政府方面空降的茅臺集團負責人，可能在爭取政府理解茅臺主動降速的溝通交流當中，會掌握一定主動性。”
張德芹短暫回歸功績如何？
相較于陳華空降，行業更意外的是張德芹回歸茅臺的“掌舵期”如此短暫。
在10月20日貴州省國資委黨委書記、主任劉永升帶隊到茅臺集團調研并組織召開座談會時，張德芹陪同劉永升實地調研了茅臺包裝車間、中國酒文化城、茅酒之源和勾貯中心等地，全方位了解茅臺工藝執行、生產運營和文化建設情況。
當時劉永升表示，對茅臺集團在服務全省發展大局中展現的國企擔當與取得的成績予以肯定，但同時提到“要在生產經營上再調度，用好國家和全省各項支持政策，加強運營分析，強化預算執行，為全省經濟發展多作貢獻”。
2024年4月底，作為“老茅臺人”、負責習酒多年的張德芹回歸茅臺，擔任茅臺集團黨委書記、董事長并任貴州茅臺黨委書記、董事長。
當時業內普遍認為，張德芹的回歸，是對前一任時期部分舉措的平衡。前一任時期，茅臺大力發展直銷，通過i茅臺等渠道變相實現了提價，同時茅臺自營體系也積極開發企業客戶，拓展收入來源的同時也增厚了盈利。
與之相對的是，經銷商體系的配額基本保持未變，規模也未見增長，雖然因為茅臺酒的批發價和市場價價差，經銷商依然有超額盈利，但在茅臺整個盤子持續增長的同時，經銷商分到的比例實際上變少了。針對茅臺的直銷，市場上一直不乏不同的聲音。
張德芹回歸茅臺后，第一項動作便是安撫經銷商?；貧w后的2024年5月，張德芹在杭州與浙江、福建和江蘇三省的茅臺經銷商進行座談，表示“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”，并表態茅臺將持續尊敬和愛護經銷商。很快在2024年上半年，茅臺批發代理渠道營收同比增長26.5%，時隔多年增速再次反超直銷。
經過一年多來的平衡，茅臺目前強調已經形成了“自營和社會經銷”多渠道協同互補的渠道體系。今年上半年，茅臺批發代理渠道收入493億元，依然是收入的主力，高于直銷的約400億元。
張德芹任上，茅臺也更積極融入了貴州省提振消費、帶動地方產業發展的戰略中。2024年9月，張德芹在貴州酒博會上提出，酒企從“賣酒”向“賣生活方式”轉型是必然選擇，“貴州有很多特產和美食，與酒融合，將產生更多融合效果?！币环矫?，茅臺與貴州多個景區聯動，將酒、文創產品與旅游場景結合，還推出了以貴州知名景區為標志的“黃小西”產品系列，另一方面，茅臺也推出了“飛天之夜?黃小西音樂盛典”等面向年輕人的音樂節活動，與地方文旅消費聯動的同時強化品牌的年輕化形象。
張德芹前一任時期，茅臺跨界合作的冰淇淋、奶茶、巧克力等業務，目的是年輕化，但在茅臺股東當中引起較大反彈，茅臺內部也有異議。目前這些業務并未繼續擴張，部分產品已經停售。
相反，張德芹更強調茅臺與傳統文化的連接。2024年10月，茅臺推出了“茅臺玖章”，作為茅臺的企業文化手冊，強調“順天敬人，明理厚德”的核心價值觀。
過去一年多來，茅臺還圍繞“茅臺酒節”“紅纓子高粱豐收季”“茅友嘉年華”等核心IP，強化IP作為品牌與消費者深度互動紐帶的作用，將其從年度活動升級為文化符號，這些活動同時也在強調茅臺對貴州當地經濟、生態的反哺責任。
不過這些舉措沒有改變客觀趨勢：面臨三期疊加，茅臺依然進入了增長相對放緩、終端價格下行的階段。
在需求端疲軟和電商大促補貼的沖擊下，茅臺酒的終端價格已經跌破了多個此前外界認為是紅線的位置。目前市場在密切觀察，市場價距離1499這一價位還有多遠。
新帥如何應對行業周期？
留給陳華的是更為艱巨的任務：白酒行業深度調整還在持續，保持業績增長和保持價盤穩定的難度只增不減，如何在茅臺自身發展規律和貴州政府訴求兩方面達成平衡？
當下已經有多家白酒放棄或放寬了對經銷商的壓貨要求，以換取渠道健康和價格穩定，但這也意味著犧牲對業績增長的追求。但知名白酒企業，幾乎都是當地重要的財稅來源，其業績關系著地方經濟和民生。
不過家底最厚的茅臺，依然還有很多操作空間。
盡管市場價有所下行，核心大單品飛天茅臺依然是市面上碩果僅存的未倒掛的高端白酒，距離上一輪周期價格跌去一半的景象還很遙遠。茅臺酒的白酒領導地位，短期看不出還有旁落的可能性。此外茅臺酒的經銷商隊伍已經穩定多年未擴容，只要有任何意向調整，都會吸引新的資金入局。
張德芹在2025年5月的股東大會上曾回應過股東們，這段話也是茅臺管理層近年對外界焦慮的回答。
“茅臺在市場經濟環境中的屢次自我調節和適應，特別是歷經了1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場調整期，并都成功穿越，這足以說明當茅臺遇到困境時，自我調節、適應環境的能力是很強的?！?/p>
