證券時報
胡可
2025-10-14 10:18
近年來，不少國貨潮品成為全球爆款，受到海外消費者的青睞，成為我國外貿(mào)出口新亮點。10月13日，海關(guān)總署在國新辦新聞發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，我國出口節(jié)日用品、玩偶、動物造型玩具超過500億元，銷往全球200多個國家和地區(qū)，其中許多都屬于國貨潮品。
海關(guān)總署副署長王軍表示，這些產(chǎn)品火遍全球，體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)文化的影響力，彰顯的是外貿(mào)企業(yè)的創(chuàng)造力，依托的是中國制造的硬實力。
IP成核心競爭力
從“代工車間”到“IP策源地”，從“貼牌利潤”到“品牌溢價”，中國潮玩僅用幾年時間就完成身份躍遷。
王軍介紹，中秋期間，國潮花燈和竹編小玉兔在海外圈粉無數(shù)。大家熟知的盲盒公仔、模型手辦等，融合了文化內(nèi)涵和品牌價值，都是中國原創(chuàng)IP潮玩。玩具企業(yè)借助3D打印技術(shù)，將新品開發(fā)周期從15天壓縮到了3天，實現(xiàn)了從規(guī)模領(lǐng)跑到實力領(lǐng)先。
潮玩出口的爆發(fā)并非偶然。有業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》記者表示：“中國潮玩通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)和國際化戰(zhàn)略，突破了文化與地理界限。”
以泡泡瑪特國際集團(tuán)有限公司（以下簡稱“泡泡瑪特”）為例，其與盧浮宮聯(lián)名推出LABUBU冰箱貼，游客為購買限量款產(chǎn)品甚至需要提前數(shù)小時排隊；此外，新加坡魚尾獅版LABUBU也“一娃難求”，印證了“文化+創(chuàng)意”的市場穿透力。
值得關(guān)注的是，潮玩“出海”的底層邏輯在于IP競爭力的重構(gòu)。
“IP作為潮玩產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，其價值已超越單純的形象符號。”廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅對《證券日報》記者表示，成功的IP能構(gòu)建情感共鳴紐帶，將文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為消費驅(qū)動力，如泡泡瑪特通過自主IP開發(fā)實現(xiàn)高溢價與用戶黏性雙提升。當(dāng)前，頭部企業(yè)正通過影視、游戲等跨界聯(lián)動延伸IP生命周期，這種“文化+產(chǎn)業(yè)”的生態(tài)化布局，將成為中國潮玩在全球市場持續(xù)破局的關(guān)鍵支點。
潮玩企業(yè)加速“出海”
近年來，潮玩市場增長迅猛。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年至2024年，全球潮玩市場規(guī)模從87億元增長至448億元，年復(fù)合增速接近23%。在這期間，包括歐美、日韓以及中國在內(nèi)的潮玩市場均快速增長。如今，北美、歐洲和中國已成為全球前三大市場，而東南亞、東歐等新興市場近年的增速也不斷加快。
在此背景下，“出海”已成為中國潮玩企業(yè)的“必答題”。2025年上半年，泡泡瑪特在英國劍橋、印尼巴厘島等地開設(shè)門店，截至6月底，泡泡瑪特已在全球18個國家落地571家門店；名創(chuàng)優(yōu)品股份有限公司旗下潮玩品牌TOPTOY正加速海外開店，此前TOPTOY創(chuàng)始人孫文元曾公開透露，公司今年的戰(zhàn)略部署是在海外5個至6個國家開設(shè)門店。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，泡泡瑪特2025年上半年海外市場營收達(dá)55.9億元，占總營收比重提升至40.3%，美洲市場營收同比暴增1142.3%，門店數(shù)量從10家擴(kuò)張至41家，線上渠道增速達(dá)1977.4%。中國布魯可控股有限公司2025年上半年在海外市場的收入同比增長898.6%至1.11億元。
“幾乎所有接觸過的潮玩公司，都把‘出海’寫進(jìn)了下一頁日程。”一位不愿具名的行業(yè)分析師告訴《證券日報》記者。在他看來，中國潮玩在供應(yīng)鏈和創(chuàng)意端都已“滿級”，完全可以零縫隙切入海外貨架，讓世界看到百花齊放的東方想象。
不過，中國潮玩在“出海”的同時，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題同樣不容忽視。以火爆全球的LABUBU為例，王軍透露，今年以來全國海關(guān)已攔截了涉嫌侵權(quán)的LABUBU產(chǎn)品183萬件。
“下一步，全國海關(guān)將繼續(xù)做好知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)，服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化跨境貿(mào)易營商環(huán)境，落實好通關(guān)便利化措施，為這些熱銷品高效、順暢地送達(dá)全球消費者提供保障。”王軍說。
“潮玩‘出海’，IP是靈魂也是資產(chǎn)。保護(hù)要先升維，把原創(chuàng)敘事注冊成全球語言，再用持續(xù)創(chuàng)新拉高模仿成本，讓文化認(rèn)同成為最強(qiáng)護(hù)城河。唯有系統(tǒng)布局，才能以法律與文化雙重壁壘，護(hù)航IP長效增值與品牌遠(yuǎn)航。”張毅表示。
