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黃翔
2025-10-13 18:34
2025年，伴隨促消費(fèi)政策持續(xù)加碼，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)暖意持續(xù)升溫。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，截至上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.0%，其中飲料類商品零售額規(guī)模達(dá)1620億元，行業(yè)需求從前期調(diào)整期逐步回歸，呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。值得關(guān)注的是，上游產(chǎn)業(yè)鏈端傳來(lái)利好——PET（聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯）、白砂糖等飲料核心原材料價(jià)格進(jìn)入階段性回落通道，為企業(yè)緩解成本壓力、釋放利潤(rùn)改善空間創(chuàng)造了有利條件。
但短期的成本紅利并未真正消解飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦慮。隨著消費(fèi)者決策邏輯升級(jí)，“先想場(chǎng)景、再選產(chǎn)品”的消費(fèi)習(xí)慣逐漸固化，決策鏈條持續(xù)前移，“消費(fèi)場(chǎng)景”已取代傳統(tǒng)商超貨架的陳列位置，成為行業(yè)新的核心爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。若說(shuō)過(guò)去飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中在“貨架占位”的流量爭(zhēng)奪，如今則全面轉(zhuǎn)向“滲透消費(fèi)者日常細(xì)分生活情境”的深度博弈。在此行業(yè)變局下，東鵬飲料（605499.SH）并未被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，而是主動(dòng)將這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性場(chǎng)景化戰(zhàn)略，其探索路徑正逐漸成為飲料行業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的典型樣本。
品類布局緊扣生活場(chǎng)景 打造可復(fù)刻的產(chǎn)品戰(zhàn)略
一句廣告語(yǔ)的價(jià)值，在快消行業(yè)往往被高估又被低估。高估在于它常被視作營(yíng)銷噱頭，低估在于它可能重塑品類認(rèn)知。東鵬特飲“累了、困了、喝東鵬特飲”的口號(hào)，在過(guò)去三十年里完成了品類、品牌、場(chǎng)景的三重綁定。
當(dāng)消費(fèi)者在“累困”情境下產(chǎn)生需求時(shí)，大腦首先調(diào)取的選項(xiàng)是東鵬特飲，而非能量飲料這一抽象概念。這種心智護(hù)城河抵御了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也為公司后續(xù)的多品類擴(kuò)張?zhí)峁┝苏J(rèn)知溢出。
多品類擴(kuò)張并非簡(jiǎn)單疊加SKU，而是對(duì)需求顆粒度的進(jìn)一步切割。東鵬飲料的品類擴(kuò)充，經(jīng)過(guò)了場(chǎng)景、人群、痛點(diǎn)的多維度考量。電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”定位于運(yùn)動(dòng)、軍訓(xùn)、高溫作業(yè)等“汗點(diǎn)場(chǎng)景”；無(wú)糖茶對(duì)應(yīng)寫字樓、健身房等健康意識(shí)較強(qiáng)的“自律場(chǎng)景”；含糖茶“果之茶”1L大瓶裝則錨定家庭餐桌、戶外野餐等“分享場(chǎng)景”；即飲咖啡“東鵬大咖”則切入通勤、加油站，以高效、便攜的特點(diǎn)替代現(xiàn)磨咖啡；植物蛋白飲料“海島椰”則深耕餐飲佐餐及節(jié)日饋贈(zèng)場(chǎng)景。通過(guò)規(guī)格、口味的矩陣組合，公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)同一大品類在不同細(xì)分場(chǎng)景下的精準(zhǔn)覆蓋。
“補(bǔ)水啦”的爆發(fā)驗(yàn)證了場(chǎng)景先行策略的有效性。站上電解質(zhì)水品類風(fēng)口的同時(shí)，公司進(jìn)一步細(xì)分流汗強(qiáng)度與補(bǔ)水訴求，推出不同規(guī)格的產(chǎn)品。380ml小瓶裝便于攜帶，覆蓋學(xué)校、家庭、會(huì)議及聚餐，555ml滿足日常運(yùn)動(dòng)及輕戶外需求，900ml和1L裝則匹配家庭囤貨場(chǎng)景?？谖秾用?，西柚、檸檬、白桃和無(wú)糖荔枝、無(wú)糖檸檬等并行布局，進(jìn)一步對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者偏好。這種縱深細(xì)分提升了貨架效率，也降低了渠道試錯(cuò)成本。
東鵬“補(bǔ)水啦”的“汗點(diǎn)”場(chǎng)景教育，使產(chǎn)品迅速滲透目標(biāo)人群。2025年上半年，“補(bǔ)水啦”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.93億元，已追平2024年全年銷售總額，營(yíng)收占比提升至13.91%，成為公司第二條高速增長(zhǎng)的曲線。
在“補(bǔ)水啦”經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，果之茶復(fù)制了“多規(guī)格+多口味”的組合打法，面向大眾消費(fèi)群體推出適應(yīng)性最強(qiáng)的含糖茶飲。真果汁搭配現(xiàn)泡茶底的差異化定位，疊加1L大瓶、555ml中瓶及“1元樂(lè)享”數(shù)字化營(yíng)銷，快速完成渠道鋪貨與心智占位。
至此，東鵬飲料已形成能量飲料穩(wěn)盤、電解質(zhì)水放量、其他飲料復(fù)刻的產(chǎn)品策略。東鵬特飲牢牢占據(jù)“累困”第一心智，“補(bǔ)水啦”抓住電解質(zhì)水風(fēng)口，用場(chǎng)景細(xì)分撬動(dòng)增量，果之茶等其他飲料則把場(chǎng)景打法平移到更廣闊的賽道。通過(guò)把需求植入消費(fèi)者日常生活，東鵬飲料用產(chǎn)品矩陣完成了從“單一爆品”到“場(chǎng)景解決方案”的范式升級(jí)，也為后續(xù)品類擴(kuò)張奠定了可驗(yàn)證、可復(fù)用的方法論底座。
全渠道營(yíng)銷場(chǎng)景滲透 讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者動(dòng)線
產(chǎn)品定義完成后，如何讓其在正確場(chǎng)景高頻出現(xiàn)，是渠道與營(yíng)銷的共同命題。東鵬飲料的做法是把冰柜視作場(chǎng)景入口。目前，公司在全國(guó)投放冰柜超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)，擁有3200余家經(jīng)銷商，覆蓋約420萬(wàn)家有效活躍終端網(wǎng)點(diǎn)。
在高速服務(wù)區(qū)和加油站，東鵬特飲與東鵬大咖在冰柜陳列，滿足長(zhǎng)途駕駛提神需求。在學(xué)校、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，補(bǔ)水啦與無(wú)糖茶進(jìn)入智能售賣柜，提升運(yùn)動(dòng)后即時(shí)補(bǔ)水轉(zhuǎn)化。在縣域超市，1L“果之茶”“多喝多潤(rùn)”及750ml“上茶”等大包裝產(chǎn)品，以“量大實(shí)惠”契合家庭囤貨場(chǎng)景。冰柜不僅是冷藏設(shè)備，更是場(chǎng)景提示器，通過(guò)物理占位完成需求觸發(fā)。
線上渠道則解決了營(yíng)銷場(chǎng)景分散的問(wèn)題。除傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，公司積極布局內(nèi)容電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)及直播帶貨，通過(guò)熱門劇集的精準(zhǔn)植入，將品牌信息嵌入年輕受眾的觀看動(dòng)線。2025年上半年，東鵬特飲和補(bǔ)水啦分別與電競(jìng)賽事、校園籃球聯(lián)賽深度綁定，東鵬大咖攜手韓紅進(jìn)行情感營(yíng)銷，并在社交媒體形成二次傳播，進(jìn)一步放大了場(chǎng)景滲透半徑。線上線下的數(shù)據(jù)回流至供應(yīng)鏈端，并反向指導(dǎo)生產(chǎn)節(jié)奏與庫(kù)存配置，形成閉環(huán)。
供應(yīng)鏈能力決定了場(chǎng)景滲透的可持續(xù)性。目前，東鵬飲料已規(guī)劃13大生產(chǎn)基地，其中9個(gè)已投產(chǎn)，天津、昆明、中山、海南四大基地建設(shè)高效推進(jìn)。同時(shí)，帶板運(yùn)輸模式的推廣有效降低了單箱物流成本，供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)則有效提升存貨與原材料周轉(zhuǎn)效率。當(dāng)某一區(qū)域在特定場(chǎng)景出現(xiàn)需求激增，系統(tǒng)可在較短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)能調(diào)度與補(bǔ)貨，避免斷貨導(dǎo)致的場(chǎng)景缺位。
面向未來(lái)，場(chǎng)景碎片化帶來(lái)的SKU管理壓力與海外市場(chǎng)文化差異仍是主要挑戰(zhàn)。東鵬飲料持續(xù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品動(dòng)銷情況，保持對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景變化的敏銳度，并加速組建東南亞本地化團(tuán)隊(duì)，對(duì)公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行配方、規(guī)格及渠道策略的適應(yīng)性調(diào)整，復(fù)制國(guó)內(nèi)場(chǎng)景滲透經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)行業(yè)仍在討論第二增長(zhǎng)曲線時(shí)，東鵬飲料選擇把曲線拆成無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)，再將這些點(diǎn)放置在消費(fèi)者的生活動(dòng)線。從“累了困了”到“流汗補(bǔ)水”，從“家庭分享”到“餐飲佐餐”，每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都是一次需求前置。場(chǎng)景滲透不是營(yíng)銷口號(hào)，而是組織力、供應(yīng)鏈、數(shù)字化共同完成的系統(tǒng)工程。在物質(zhì)充裕的時(shí)代，企業(yè)需要把產(chǎn)品變成生活慣性，才能在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
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