證券時報
劉頌
2025-10-09 08:18
9月19日，戶外運動品牌始祖鳥（ARC'TERYX）聯手藝術工作者蔡國強在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區舉辦“炸山”式煙花表演，引發外界對于該行為破壞生態環境的強烈質疑。雖然事后品牌方和蔡國強均公開表達了歉意，但仍不能平息公眾的不滿。事件暴露出始祖鳥行為與其一貫倡導的“敬畏自然”價值觀的悖離，點燃了公眾對它的信任危機。
誕生于加拿大的始祖鳥品牌，在中國以其遠超普通品牌的價格而聞名。因為源于高山，始祖鳥一直以來強調品牌對高山充滿敬畏，并致力于保護和傳播高山精神及在地文化。此次活動據稱也是“秉承對自然的敬畏，以藝術為媒，共締高山信仰”。品牌方還稱，為體現環保，煙花使用的是可降解材料，排放符合標準；燃放前轉移了牧民牲畜，用鹽磚引導鼠兔等小型野生動物離開；燃放后將清理殘留物，翻土修復植被，不會留下生態隱患。
不過，對于始祖鳥的上述自我辯解，許多環保專業人士并不認同。青藏高原生態極為脆弱是生態常識，一條車轍印的破壞尚且需要幾十上百年時間恢復，何況網上“炸山”視頻中這么大的煙霧和噪音影響？在許多人看來，這種打著高山精神和環保旗號的所謂“藝術”，實則是凌虐自然、破壞環境的暴行。“炸山”事件還帶出始祖鳥更多的品牌質量“污點記錄”。據媒體報道，近年來，該品牌多次陷入“有害物質”爭議和“產品質量”風波。在黑貓投訴平臺上，與“始祖鳥”相關的投訴累計已達3000余條。
始祖鳥的案例，讓人們看到大公司標榜的品牌理念與實際行動之間的脫節，而這種現象當下并不少見。近年來，ESG、可持續發展已成為全球企業關注的關鍵詞，ESG中的“E”即指“環境”方面（Environmental）。在“碳中和”等綠色議題引領下，大公司熱衷于宣傳自己在保護生態環境方面的理念和作為，期望以此樹立負責任企業形象。與此同時，夸大甚至虛構自身環保行為的“漂綠”(Greenwashing)現象也廣泛存在。這種“說一套做一套”的做法，本質上是一種商業欺騙；其所宣稱的ESG合規，不過是一場稍縱即逝的“煙花表演”。
社會各界早已注意到這種表演式ESG宣傳和環保“漂綠”現象，開始加以提防和遏制。比如，在涉及環保行為的信息披露方面，企業社會責任報告中主動提及防范“漂綠”的例子越來越多。2023年2月，最高人民法院發布涉及“雙碳”規范性文件時亦明確，審理企業環境信息披露案件，要強化企業環境責任意識，依法披露環境信息，有效遏制資本市場“洗綠”“漂綠”不法行為。
2024年5月1日起，滬深北交易所正式實施《上市公司可持續發展報告指引》。對于多數上市公司而言，可持續發展報告并非強制披露，同時也不可以隨意披露。像《深圳證券交易所上市公司自律監管指引第17號——可持續發展報告（試行）》第六條就明確規定：披露主體披露的可持續發展相關信息應當客觀、真實地反映披露主體在可持續發展方面的表現，不得進行選擇性披露，不得與依法披露的信息相沖突，不得誤導投資者及其他利益相關方。
證監會上市司有關負責人之前曾公開表示，上市公司不能將可持續發展報告作為“廣告”，把ESG披露作為品牌營銷的手段，借由ESG的“外衣”過度包裝，提供不準確的信息誤導投資者。前期，已有不少案例因環境信息披露不真實不準確被證監會處罰或采取監管措施，證監會將不斷提升監管能力，持續加強監管。這種依法依規的嚴格監管，無疑是表演式ESG宣傳的禁止牌。
始祖鳥品牌的持有人應該知道，始祖鳥這種過渡物種的滅絕，主要與侏羅紀晚期環境劇變及物種競爭有關——是生態變化的犧牲品，公司卻干起破壞生態環境的事，委實是一種諷刺。而“說一套做一套”的表演式ESG宣傳，更可能破壞消費者信任，給品牌帶來巨大傷害。需要謹防品牌成為現實中“消失的始祖鳥”。
從輿論反應來看，始祖鳥顯然已為自相矛盾的“騷操作”付出代價，需要從現在做起，自覺抵制表演式ESG宣傳，認真落實ESG要求，提高治理質量，履行社會責任，而不是吃飯砸鍋，自毀長城。對消費者而言，則要擦亮眼睛，明辨善惡，選擇品牌時既聽其言，更觀其行。而對于監管機構，當然應加強市場教育與監管，狠剎信披與宣傳中的弄虛作假歪風。否則，還會冒出其他什么“鳥”，干出類似“炸喜馬拉雅山”的荒唐事。
