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又一年“雙十一”大促已然拉開，下半年最后一場(chǎng)白酒價(jià)格戰(zhàn)卻顯得格外微妙。

下半年以來，白酒價(jià)格繼續(xù)下探，在各個(gè)電商平臺(tái)，知名白酒大單品都迎來了價(jià)格新低。

截至10月30日，多數(shù)電商今年“雙十一”大促已經(jīng)進(jìn)入中期。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，雖然不少酒水品牌的大促首日銷售又創(chuàng)新紀(jì)錄，但各家電商平臺(tái)的酒水類目促銷明顯低調(diào)了不少，不僅首輪戰(zhàn)報(bào)不及以往，補(bǔ)貼幅度和形式也有弱化。

即便是與618期間相比，補(bǔ)貼力度也有明顯差距。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者咨詢了多家線下終端了解到，今年“雙十一”電商給到白酒大單品的補(bǔ)貼并未高于618，即時(shí)零售補(bǔ)貼明顯降溫，轉(zhuǎn)向其他品類。

其背景是酒企與電商關(guān)于白酒價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的攻防戰(zhàn)再次升級(jí)。

今年“雙十一”大促剛剛開啟，各家白酒一改往年防御姿態(tài)主動(dòng)出擊，態(tài)度強(qiáng)硬。

茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒等頭部酒企紛紛披露官方認(rèn)可的授權(quán)電商“白名單”，強(qiáng)調(diào)非授權(quán)渠道、非授權(quán)旗艦店購(gòu)買的產(chǎn)品無法獲得企業(yè)方的保障。尤其五糧液首次給出了“灰名單”，披露了未經(jīng)授權(quán)的電商渠道，當(dāng)中包括多家電商的官方促銷頻道或官方補(bǔ)貼活動(dòng)。

酒企進(jìn)攻姿態(tài)拉滿，原因很簡(jiǎn)單——整體價(jià)盤持續(xù)走低，再不對(duì)電商有所動(dòng)作，最核心的經(jīng)銷商渠道要按不住了。截至30日晚披露的三季報(bào)顯示，白酒第三季度業(yè)績(jī)集體下跌，僅有茅臺(tái)、汾酒等少數(shù)酒企保持了小幅增長(zhǎng)。

超低價(jià)名酒少了

相比今年618，各家電商“雙十一”的促銷力度出現(xiàn)了分化。

天貓?zhí)詫毨^續(xù)保持對(duì)酒水類目的投入。從10月14日開啟“雙十一”預(yù)售至今已有半個(gè)月，淘系酒水品牌同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，白酒品類增長(zhǎng)超過50%。

不過對(duì)于大單品如飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、劍南春水晶劍等，淘系的券后到手價(jià)要稍高于其他平臺(tái)。

618期間通過即時(shí)零售殺入大促的美團(tuán)，“雙十一”對(duì)酒水類目明顯降低了力度。一方面，618期間的“萬(wàn)瓶1499飛天茅臺(tái)限時(shí)搶”活動(dòng)不再出現(xiàn)。這一活動(dòng)后續(xù)僅在國(guó)慶前夕短暫重現(xiàn)，近期并未推出。

另一方面，“雙十一”促銷策略也有所變化。618大促時(shí)，美團(tuán)以絕對(duì)低價(jià)獲客，酒水是核心引流品類，而“雙十一”促銷以來，美團(tuán)的促銷轉(zhuǎn)向全品類，一方面酒水補(bǔ)貼被分流至美妝、數(shù)碼等品類，另一方面直接降價(jià)改為“滿減+券包”組合，補(bǔ)貼門檻變相提高了。

以53度500ml飛天茅臺(tái)為例，美團(tuán)閃購(gòu)給出的補(bǔ)貼后到手價(jià)高于1800元，每人限購(gòu)2瓶。有重慶酒商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，平臺(tái)跟商家的結(jié)算價(jià)還是按照近2000元來的，一瓶平臺(tái)可以給到180元的補(bǔ)貼。

不僅是美團(tuán)。另外兩家即時(shí)零售平臺(tái)淘寶閃購(gòu)、京東到家，在此次“雙十一”中也沒有大規(guī)模參與名酒價(jià)格戰(zhàn)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者搜索淘寶閃購(gòu)注意到，低價(jià)飛天茅臺(tái)、第八代五糧液很少，剩余線下門店給出的報(bào)價(jià)普遍明顯高于批發(fā)價(jià)；搜索京東秒送平臺(tái)飛天茅臺(tái)普遍高出近期批發(fā)價(jià)兩三百元，第八代五糧液也高于行情價(jià)。

而在今年618大促期間，三家即時(shí)零售都給出了大幅補(bǔ)貼，飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、劍南春水晶劍等等都接近全網(wǎng)最低價(jià)。

究其原因，在上半年那輪轟轟烈烈的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，幾家即時(shí)零售平臺(tái)重新評(píng)估補(bǔ)貼拉新的價(jià)值，整體補(bǔ)貼策略和對(duì)酒水類目的補(bǔ)貼力度都有了調(diào)整。

真正的低價(jià)，反而出現(xiàn)在618促銷力度不大的抖音平臺(tái)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，抖音平臺(tái)上部分第三方店鋪飛天茅臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格居然做到了1499元，比拼多多還低。

（抖音第三方店鋪給出超低價(jià)）

當(dāng)然，電商平臺(tái)上多數(shù)超低價(jià)飛天茅臺(tái)都是海外版的。

促銷力度為何“退燒”？

酒企強(qiáng)硬保價(jià)的背后，與電商拉新博弈也有關(guān)。

低價(jià)名酒越來越多，一方面和白酒行情繼續(xù)下行有關(guān)。今年白酒價(jià)格進(jìn)一步低迷，沒有大單品能逆勢(shì)漲價(jià)，能保持行情價(jià)不跌都很困難。

大眾對(duì)白酒的關(guān)注度也持續(xù)下滑。以“茅臺(tái)”“五糧液”“國(guó)窖”等名酒為關(guān)鍵詞，對(duì)比兩年同期的百度指數(shù)能發(fā)現(xiàn)，今年“雙十一”大促前夕的熱度，相較于去年同期都有明顯下滑。

但即便如此，電商平臺(tái)上價(jià)格顯著低于行情價(jià)的名酒，其真?zhèn)我惨騻€(gè)問號(hào)。

10月以來，茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒等多家頭部酒企通過官網(wǎng)聲明、消費(fèi)者告知書等形式密集發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)要“維護(hù)健康的價(jià)格體系”和“保障渠道伙伴的合理利潤(rùn)”，指出電商平臺(tái)未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品無法保證消費(fèi)者利益，且此前的抽樣調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，電商渠道的低價(jià)產(chǎn)品中不乏假貨。

有酒企相關(guān)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，其實(shí)去年開始，各家白酒都與各電商平臺(tái)進(jìn)行過多輪溝通，希望在打擊第三方假貨、維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定方面尋求支持。因?yàn)樵诰破罂磥恚?dāng)前電商平臺(tái)的超低價(jià)白酒，一部分是渠道違規(guī)竄貨，包括違規(guī)掃碼拿返現(xiàn)后流入線上，另一部分便是假酒，既包括完全假冒的，也有拔頭酒等改頭換面的產(chǎn)品。

此外，經(jīng)過618大促的低價(jià)擾動(dòng)后，一些酒企也對(duì)違規(guī)向線上渠道傾銷的經(jīng)銷商進(jìn)行了處理、處罰。

“之前兩年雙十一和今年618，看著線上的價(jià)格，線下門店根本沒法賣，如果不是有平臺(tái)補(bǔ)貼，買了也是虧本，苦不堪言?！蹦橙珖?guó)酒水連鎖的重慶一家門店的老板對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

但隨著今年下半年以來需求端的持續(xù)疲軟，各大名酒的價(jià)格再度下探，電商費(fèi)盡心思的低價(jià)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯，經(jīng)銷商群體維護(hù)自身利潤(rùn)的訴求更加強(qiáng)烈。

即便是在線下，很多門店為了出貨也能給出接近批發(fā)價(jià)的報(bào)價(jià)，疊加即時(shí)零售渠道的補(bǔ)貼回調(diào)，不少線下門店已經(jīng)不再參與電商的活動(dòng)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者咨詢的重慶一家本地?zé)熅七B鎖，去年還參與了電商的百億補(bǔ)貼，今年給記者的幾款名酒的報(bào)價(jià)已經(jīng)高于批發(fā)價(jià)。

在與平臺(tái)溝通訴求同時(shí)強(qiáng)化經(jīng)銷商管控后，酒企最終再通過向消費(fèi)者集體喊話來維護(hù)價(jià)格秩序，便是順理成章。

事實(shí)上，相對(duì)于價(jià)格愈發(fā)透明的白酒大單品，3C數(shù)碼、美妝、家電對(duì)電商而言更具價(jià)格彈性、更能拉新。而隨著價(jià)差逐漸消失乃至倒掛，酒企今年更積極強(qiáng)調(diào)官方授權(quán)渠道的“保真”優(yōu)勢(shì)，這也吸引了一部分消費(fèi)者回歸官方授權(quán)渠道，尤其是高端白酒的消費(fèi)者。

隨著全行業(yè)的業(yè)績(jī)端全面下行，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定、為經(jīng)銷商解壓已成為酒企不得不為的核心戰(zhàn)略。接下來一段時(shí)間，白酒的行情價(jià)可能還會(huì)隨著需求下行波動(dòng)，但只要酒企保持強(qiáng)硬態(tài)度，電商不會(huì)是“爆破”的主戰(zhàn)場(chǎng)。