證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
2025-10-30 21:52
今年雙十一期間，電商平臺(tái)間的硝煙依舊彌漫！
近日，有關(guān)京東涉及“二選一”的傳聞甚囂塵上。傳言稱，京東強(qiáng)制要求商家雙十一期間在其他平臺(tái)的商品價(jià)格不能比京東平臺(tái)更低，還特別設(shè)置巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)，京東就會(huì)對(duì)商家處以大額罰款。另外，有網(wǎng)傳截圖信息顯示，美的集團(tuán)因價(jià)格問(wèn)題遭京東罰款500萬(wàn)元。
“二選一”對(duì)于電商平臺(tái)而言是一個(gè)極為重大且嚴(yán)肅的指控。值得注意的是，2021年就有一電商平臺(tái)因“二選一”遭市場(chǎng)監(jiān)管總局重罰，該平臺(tái)曾“禁止平臺(tái)內(nèi)商家在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)開(kāi)店或參加促銷活動(dòng)，并借助市場(chǎng)力量、平臺(tái)規(guī)則和數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，采取多種獎(jiǎng)懲措施保障‘二選一’要求執(zhí)行，維持、增強(qiáng)自身市場(chǎng)力量，獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
對(duì)此，證券時(shí)報(bào)記者從京東和抖音雙方處都獲得了回應(yīng)。
京東矛頭直指抖音
對(duì)于相關(guān)傳聞，京東內(nèi)部人士向證券時(shí)報(bào)記者回應(yīng)稱，近期“京東對(duì)美的巨額罰款”“京東二選一”等謠言，是因?yàn)榫〇|要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，引發(fā)與抖音直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的。
從京東方面的回應(yīng)來(lái)看，其矛頭直指抖音。
該人士向記者表示，近期所謂“京東對(duì)美的巨額罰款”“京東二選一”等針對(duì)京東的負(fù)面信息，屢屢登上抖音和今日頭條熱榜，甚至同一個(gè)話題反復(fù)上榜。京東發(fā)出辟謠信息后，“京東二選一”謠言新聞仍然掛在今日頭條熱榜上，而同期其他平臺(tái)并無(wú)此新聞的相關(guān)熱搜。
京東內(nèi)部人士稱，美的等品牌在京東平臺(tái)銷售量很大，京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這種做法是確保銷量大的平臺(tái)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買到合適的價(jià)格。這種主動(dòng)比價(jià)本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻。“二選一”本質(zhì)是限制去別的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。所以京東不是“二選一”。“二選一”概念被模糊使用，既是對(duì)京東正常價(jià)格策略的曲解，也有借法律標(biāo)簽制造負(fù)面輿論的嫌疑。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析，通常意義上的“二選一”，特指平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位，通過(guò)懲罰性或激勵(lì)性措施，強(qiáng)迫商家進(jìn)行排他性的限定交易，即商家只能在特定平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，京東此次的核心要求是“價(jià)格對(duì)標(biāo)”而非“獨(dú)家合作”，其直接目的是維持自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，防止成為“價(jià)格高地”，而非禁止商家在多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。因此，嚴(yán)格從法律定義上講，這與典型的“排他性”“二選一”有所區(qū)別。
抖音：期待有關(guān)部門對(duì)此事件予以核實(shí)
而針對(duì)京東方面的回應(yīng)，抖音方面同樣是“火力全開(kāi)”。
抖音電商內(nèi)部人士回應(yīng)稱，京東以上回應(yīng)，證實(shí)了京東主動(dòng)限制商家在其他平臺(tái)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)這一事實(shí)。此外，京東還以巨額罰款為威脅，禁止家居家電商家參與抖音電商的平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。該人士認(rèn)為，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2021年對(duì)某電商平臺(tái)“二選一”案作出的行政處罰決定書(shū)，“禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)開(kāi)店和參加其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)促銷活動(dòng)”都屬于限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“二選一”違法行為。京東限制上述商家使用抖音的雙十一優(yōu)惠券，禁止他們參與抖音雙十一促銷活動(dòng)，無(wú)疑已經(jīng)構(gòu)成了“二選一”。
抖音電商內(nèi)部人士還表示：“我們期待有關(guān)部門可以對(duì)此事件予以核實(shí)，維護(hù)電商領(lǐng)域的正常市場(chǎng)秩序，保障商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。抖音電商愿意與友商開(kāi)展公平、公正、公開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，共同為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和促消費(fèi)，作出應(yīng)有的努力與貢獻(xiàn)。”
值得注意的是，隨著近年來(lái)線上流量見(jiàn)頂，電商平臺(tái)間的博弈也愈發(fā)白熱化，而對(duì)價(jià)格更為敏感且愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比的電商平臺(tái)用戶而言，低價(jià)成為電商平臺(tái)的博弈關(guān)鍵點(diǎn)。事實(shí)上，本次京東與抖音之間的爭(zhēng)議也由此而來(lái)。
在董毅智看來(lái)，京東要求商家在其他平臺(tái)不能標(biāo)榜“更便宜”或進(jìn)行特定促銷，直接目的就是削弱直播電商的價(jià)格吸引力，保護(hù)自身的價(jià)格體系。因此，這確實(shí)是雙方在用戶留存、商家資源、價(jià)格話語(yǔ)權(quán)上激烈博弈的體現(xiàn)。
分析人士還指出，這次事件表面是“輿論攻防”，實(shí)質(zhì)是存量市場(chǎng)的“生態(tài)博弈”。京東通過(guò)低價(jià)策略穩(wěn)固基本盤，抖音依托直播電商蠶食份額，雙方矛盾聚焦于供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)與流量變現(xiàn)效率。
校對(duì)：劉星瑩
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