證券時報網
曾劍
2025-10-21 21:16
今年電商雙11大促在國慶中秋假期剛落幕便迅速啟動，目前多家頭部平臺已陸續發布階段戰報，從中可窺見一些消費新趨勢。
盤古智庫高級研究員江瀚對證券時報記者表示，今年雙11大促呈現“前置化”“分段式”特征。這種錯峰策略既反映平臺競爭加劇，通過拉長促銷周期、搶占用戶注意力，緩解流量集中的運營壓力，也體現平臺對用戶心智搶占的精細化運營。平臺數據顯示，高端美妝與科技產品成為增長引擎。這印證消費升級下，消費者更傾向為品質、品牌與技術創新買單，而非單純追求低價，電商大促正從“價格驅動”轉向“價值驅動”。
具體來看，京東于10月9日晚8點啟動11.11現貨銷售。最新數據顯示，截至10月20日18時，超5.2萬個品牌成交額同比增長超300%，超3300個品類成交額同比增長超100%。消費電子產品保持增長優勢，AI相關產品成交額同比增長近200%；家電家居超2000個品牌增長超100%；超15000個超市類品牌成交額翻倍；服飾、美妝、運動等方面超200個品類成交額同比增長超300%。
10月20日晚8點，2025天貓雙11正式開賣。開賣首小時，蘋果、源氏木語、珀萊雅、修麗可、斐樂、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、海藍之謎、石頭、耐克、lululemon等80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。
天貓平臺上，美妝品牌領跑，爆發速度比去年更快。開賣6分鐘，珀萊雅率先破億，隨后，雅詩蘭黛、SK-II、修麗可、蘭蔻、歐萊雅等紛紛破億。開賣10分鐘，8個美妝品牌破億，超去年同周期。開賣首小時，SK-II、嬌韻詩、肌膚之鑰等頭部品牌均實現雙位數增長，同頻、達爾膚、花知曉等品牌首小時成交超去年開賣首日。
阿里旗下飛豬也在發力雙11大促。10月20日晚8點，2025年飛豬雙11全球旅行節全量貨品正式開售。據介紹，今年飛豬雙11，歷年套餐爆款全面回歸、新品批量上線，機票次卡、酒店套餐、大牌樂園、跟團游、租車次卡等尖貨商品5折起，入境游商品今年首次參與雙11，大額優惠同步上線。此外，雙11期間，飛豬聯合淘寶發放上千萬份88VIP膨脹券包，單張券最高可膨脹至500元。
值得一提的是，直播已成為品牌與商家的增長新陣地，多家平臺的直播帶貨數據表現搶眼。
10月20日，抖音電商公布雙11首階段數據，10月9日至19日期間，平臺上超過4.1萬家商家的直播銷售額同比增長500%，其中銷售額破億元的商家數量同比增長900%，銷售額破千萬元的店鋪直播間數量同比增長200%，搜索帶動銷售額破千萬元的商家數量同比增長147%。同時，超過10萬個商品的直播銷售額同比增長300%，在達人帶貨中，粉絲量在100萬以下的中小達人貢獻超過80%的帶貨銷售額。
在淘寶天貓平臺上，開賣首小時，淘寶直播李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔KiKi、胡可、交個朋友、所有女生的衣櫥、林依輪等直播間率先破億，破億數量超去年開賣首日。
截至10月20日18時，京東采銷直播訂單量同比增長超280%，達人直播訂單量同比增長超778%；三方商家日均開播數量和訂單量分別同比增長138%、160%。
在江瀚看來，內容電商與達人帶貨持續重塑競爭格局。“人貨場”重構中，內容已成為關鍵流量入口，平臺的競爭力不僅在于供應鏈，更在于構建創作者生態與內容轉化能力。“總體而言，今年雙11大戰已超越單純銷量比拼，進入模式創新、體驗升級與生態競爭的新階段。”
