第一財經
鄭栩彤
2025-10-16 13:56
10月9日，國慶、中秋假期落下帷幕，A股市場迎來節后首個交易日，文化傳媒板塊卻不盡如人意。
WIND數據顯示，截至當日收盤，文化傳媒指數下跌1.52%，板塊內多只個股跌幅明顯，果麥文化（SZ 301052）、博納影業（SZ 001330）、橫店影視（SH 603103）、中國電影（SH 600977）跌停，華策影視（SZ 300133）跌幅高達13.56%，光線傳媒（SZ 300251）跌幅達10.53%。
深入分析這些跌幅較高的個股不難發現，它們與今年國慶檔影片緊密關聯，其中多家公司參與了今年國慶檔上映影片的出品工作。
對于今年國慶檔電影市場的表現，電影市場分析師“連城易脆”對《每日經濟新聞》記者表示：“今年國慶檔沒有一部電影能夠實現‘破圈傳播’。《志愿軍：浴血和平》陷入了觀眾審美疲勞的困境；《刺殺小說家2》則因劇情‘抽象’，導致口碑崩塌；《浪浪人生》雖打著喜劇旗號，卻存在‘形散神更散’的問題。如今的電影消費，已從娛樂消費轉化為文化事件消費。”
盡管國慶檔電影市場表現不盡如人意，電影市場仍有積極信號釋放。燈塔專業版數據分析師陳晉表示，在國慶檔的有力助推下，2025年中國電影全年總票房已正式超越2024年全年，這標志著電影市場的進一步復蘇。“今年第四季度多部大片即將上映，包括爆款經典IP續作《瘋狂動物城2》和《阿凡達：火與燼》等，再加上越來越受到觀眾喜愛的跨年檔，我相信今年全年總票房有望沖擊500億。”
此外，電影產業的價值已不再局限于票房本身，其在文旅、IP衍生等領域的經濟效益正被進一步放大，成為推動相關產業發展的新動力。
平均票價近5年首次降至40元以下
票房下滑致影視股領跌
2025年國慶檔電影雖然類型多樣、數量達標，但從結果來看，卻未能交出一份令人滿意的答卷。
據燈塔研究院數據，2025年國慶檔以18.35億票房收官，日均票房2.3億元，平均票價36.64元，近五年首次降至40元以下。
從近十年的數據來看，今年國慶檔票房僅高于2016年的15.9億元和2022年的15億元，與高峰期的2019年（44.7億元）對比，下滑明顯。
圖片來源：燈塔研究院數據
10月9日股價領跌的幾家影視公司，大多參與了今年國慶檔上映的影片。據《每日經濟新聞》此前報道，《志愿軍：浴血和平》的出品方包括中國電影、博納影業；《刺殺小說家2》由華策影視、中國電影等出品；《浪浪人生》的出品陣容中，中國電影、萬達電影、橫店影視均在列；《三國的星空第一部》有光線傳媒參與；《畢正明的證明》和《震耳欲聾》的出品方名單里，也都能看到中國電影的身影，橫店影視同樣參與了《震耳欲聾》的出品。
因缺少強勢頭部影片，今年國慶檔的檔期集中度下滑。國慶檔票房排名前三影片合計票房貢獻60%，為2016年以來最低，檔期冠軍票房貢獻僅有25%。
細看今年國慶檔電影，冠軍是《志愿軍：浴血和平》，檔期票房4.5億，老片《731》以3.45億的票房位列亞軍，《刺殺小說家2》排名第三。從動態視角看，《志愿軍：浴血和平》票房持續領先；檔期第2天，《731》單日票房反超《刺殺小說家2》，排名上升至第二名；《浪浪人生》票房走勢相對平穩，連續兩天票房逆跌；《畢正明的證明》連續5日票房逆跌。
陳晉表示，《志愿軍：浴血和平》持續領跑國慶檔票房，觀眾基本盤穩固，其良好的市場表現也為整體票房走勢的平穩提供了重要支撐。觀眾畫像顯示，該片男女觀眾分布均衡，40歲以上多人結伴觀影的比例尤為突出，成為多數家庭觀眾的觀影首選。
同時，相關數據顯示出“志愿軍”IP粘性較強。在觀影人群中，有24%的觀眾看過《志愿軍：存亡之戰》，15%的觀眾看過《志愿軍：雄兵出擊》，且想觀看的購票轉化率遠高于同期新片，受眾群體相對穩定。然而，《志愿軍：浴血和平》未能滿足部分觀眾對戰爭大場面的類型需求，部分觀眾反饋“憋屈的觀感體驗”，這在一定程度上阻礙影片口碑的傳播。
年輕群體國慶“棄影從文旅”：
95后游客占近1/4
中金研究指出，2025年國慶檔前7天票房17.3億元，較2024年同期下降17.8%，低于預期。公司判斷，因長假期集中出游分流影響且頭部影片欠缺，檔期票房不及預期。
票房表現不佳的同時，國慶檔觀影人群結構的變化也引發行業深度思考。國慶檔的購票用戶群體出現了“大齡化”趨勢，燈塔研究院數據顯示，35歲以上購票用戶占比持續增長，在今年國慶檔首次超過五成；與之形成鮮明對比的是，青少年群體購票占比大幅下跌至2.6%。如何提升青少年群體的觀影意愿，成為行業需要思考的問題。
圖片來源：燈塔研究院數據
年輕群體去哪里了？或許可以從火熱的文旅市場中找到答案。據飛豬數據，國慶、中秋假期95后游客預訂人次占比最高，達到近四分之一，年輕消費群體帶動體驗項目熱銷，國內目的地民俗體驗、旅拍等訂單量同增78%，出境目的地跳傘、海釣等訂單量同增30%。城市探索、夜游等體驗式玩法也在取代傳統的景點打卡，“夜游”在攜程的搜索熱度環比增幅超200%，南京博物院等場館夜間熱度同比漲超5倍。
值得關注的是，在電影市場面臨年輕群體分流的挑戰下，電影產業自身也在積極尋求轉型突破，其中“電影+文旅”的融合發展模式正成為新的增長點，為行業注入新活力。
今年以來，電影產業正從單一的票房經濟向多元消費生態轉型，“為一部電影奔赴一座城”成為文旅新趨勢。國家電影局等相繼啟動“跟著電影品美食”“跟著電影去旅游”“中國電影消費年”等活動，發揮電影對提振消費的積極作用。
事實上，從《我的阿勒泰》到《繁花》，再到《狂飆》《去有風的地方》《長安三萬里》，影視早已成為拉動經濟增長的重要引擎。據《每日經濟新聞》發布的《強影之路2024》，從《周漁的火車》《三峽好人》《瘋狂的石頭》《滿城盡帶黃金甲》，到《從你的全世界路過》《前任》系列電影等，這些熱門電影讓重慶成為網紅城市，繼而帶動城市旅游，讓重慶連續多年在國慶節的人口旅游人數超過當地常住人口三分之一。
國家廣電智庫數據更是直觀展現了電影的“帶貨”能力：《狂飆》讓江門在2023年“五一”期間日均接待游客超38萬人次、日均旅游綜合收入超2.1億元；《我的阿勒泰》播出以來，新疆阿勒泰地區布爾津縣、哈巴河縣等地接待游客267.87萬人次，同比增長80.65%，實現旅游收入22.14億元，同比增長93.19%。
今年國慶檔的影片中，《畢正明的證明》和《刺殺小說家2》也將取景地選在重慶。國慶、中秋假期期間，北京、安徽、四川等地推出多條電影主題旅游線路。據央視新聞，假期期間，國慶檔新片《志愿軍：浴血和平》《刺殺小說家2》《震耳欲聾》等電影拍攝地、取景地和故事發生地，帶火了福建、江西、河南等地與影片有關的景區景點以及多條電影主題旅游線路，青島東方影都、橫店影視城等電影拍攝制作基地也變成熱門打卡地，國慶檔新片大片帶來的“流量”，轉化為景區景點的經濟增量。
“一條腿走路”難持續：
電影公司轉型迫在眉睫
電影產業的轉型探索并非僅局限于文旅融合。長期以來，中國電影行業的主要收入高度依賴票房，這種單一的收入結構如同“一條腿走路”，既缺乏穩定性，也極大限制行業的發展空間。
隨著市場環境的變化和觀眾需求的多元化，電影公司需要打破這種依賴，尋找新的增長點。值得注意的是，以00后為代表的新生代觀眾正逐漸成為電影市場的主力軍，這批年輕人有著與上一代人截然不同的消費觀念和習慣，他們不僅關注影片內容本身，更注重圍繞影片展開的多元化體驗。
2025年暑期檔的多部影片，就已經展現出這種轉型的可能性。例如，《南京照相館》在影片上映期間開放拍攝地，并保留核心場景進行“影旅融合”開發；動畫電影《浪浪山小妖怪》和《羅小黑戰記2》則同步開啟IP衍生品的主題聯動，通過豐富的周邊產品延伸IP價值。
西影電影藝術體驗中心，圖片來源：每經記者 張靜 攝
這些嘗試并非偶然，而是電影行業主動轉型的集中體現。以光線傳媒為例，公司在2025年半年報中表示，IP運營業務正在成為公司業績的新亮點和持續增長點。今年上半年，公司電影及相關衍生業務的毛利率高達80.03%，較上年同期增長32.67個百分點。
今年上半年，光線傳媒的衍生品業務主要圍繞“哪吒”這一IP展開，覆蓋超過30個品類、500多個產品。光線傳媒的游戲和主題樂園也被正式提上日程。據2025年半年報，光線傳媒已與相關合作方共同組建游戲公司，目前團隊規模超過50人，第一款3A游戲（指制作等方面達到極高水準的游戲）已在制作過程中。
金逸影視也將目光瞄準年輕受眾。2025年半年報顯示，公司根據季節與流行元素自研開發現制檸檬茶、氣泡水等網紅特調飲品，相關銷售額同比增長約48%；在傳統零食飲料基礎上新增輕食產品，進一步完善影城產品線，輕食銷售額同比增幅更是高達178%。
不過，中金研究認為，優質內容供給仍是提振觀影需求的關鍵要素。展望后續，根據貓眼專業版，已定檔國產影片包括《即興謀殺》（10月31日）、《無名之輩：意義非凡》（12月31日）、《匿殺》（12月31日）等；進口影片包括《創：戰神》（10月17日）、《瘋狂動物城2》（11月26日）等，確認引進《阿凡達：火與燼》。中金研究建議持續關注后續上映影片票房表現，尤其是年末重點進口影片彈性。
