證券時報
2025-10-09 09:37
“感覺買了個學習機，就是為了他后面賣課的。”
張女士的這句話，反映出了諸多購入了作業幫學習機家長的窘境：一款承載著家長對AI教育、名師資源的厚望，售價達數千元的學習機，在實際使用中給用戶留下的最深印象竟是其背后的營銷體系。
本應專注于學習的智能教育硬件，似乎正在扮演一個“推銷員”的角色。
“智能教育助手”變形記
幾個月前，為了幫助“小升初”的孩子順利銜接初中課程，張女士經過比較，花費四千多元購入了一臺作業幫“AI金牌輔導”X50學習機。“因為孩子現在初中課比較難，我們上班也忙，”張女士對界面新聞表示，在她的設想中，學習機本應能分擔家長輔導壓力、提供個性化學習方案。
然而，這份期待很快落空。張女士表示，學習機內置的基礎功能體驗不佳：做題、批改功能與普通教輔差別不大，用免費的AI應用“豆包都能搞定”；自帶的錄播資源則千篇一律，缺乏個性化的學習方案。
學習上收效甚微，但另一個“新世界”的大門卻被悄然打開。張女士表示，作為作業幫核心賣點的“名師資源”背后，許多通往“名師直播課”的操作，都指向一套固定的流程：先是在學習機上被要求安裝微信，繼而添加各類“輔導老師”，最后便是營銷信息的“輪番轟炸”。
在學習機的指引下，她很快加上了至少六個不同名稱的企業微信組成的營銷矩陣。這些企業微信賬號背后的公司名各不相同，包括“好課在線”“小船出海”“一課直播課”等。
這些頂著標注著“初中教務”“XX老師”的藍綠色頭像的賬號，在微信上展開了五花八門的推銷門路。一些賬號機器人式地批量發送課程廣告；另一些則打起“苦情牌”，傾訴自己當年求學的不易，“真心建議”孩子購入課程。
騷擾并未止步于微信。很快，機器人和真人的營銷電話接踵而至。張女士觀察到，這些電話在周四到周六孩子的休息時間最為密集，推銷人員甚至深夜的11、12點也會撥打語音電話。推銷來電的內容多為催促孩子去上課，即使她沒有為孩子報名任何課程。
在一通推銷電話的指導下，張女士為“名師資源”下載了“一課”平臺。客戶端上的直播體驗課顯示，一款名為“初一狀元領跑班”240課時的四科套餐標價達5070元，已經超過張女士當初購入學習機的價格。
“一課”平臺付費課程推銷截圖。圖片來源：受訪者
令張女士不解的是，當她向安裝學習機時最初添加的“官方客服”詢問其中一名銷售人員的身份時，得到的回復竟是“那個人是另外一個團隊，如果不想理會，你也可不理會”。同時，其提供的屏蔽推銷電話的解決方案相當繁瑣。
截至發稿，作業幫方面未就此向界面新聞作出回應。
官方課程，還是“其他團隊”？
張女士的經歷并非個例。在黑貓投訴平臺上，針對作業幫T30、T35、X98等多款學習機的投訴中，“過度推銷”是繞不開的關鍵詞。
大量用戶的投訴稱“收到學習機后作業幫一直有人打電話推銷課程”，“注冊作業幫學習機賬號天天短信電話轟炸推銷課程沒完沒了”。在一些極端案例中，用戶還遭到了自稱“作業幫教務處”人員的短信“辱罵” 。
此外，所謂“付費課程”的內容和退費機制也引發了爭議。一名稱其購入了語數外三門付費課程的消費者投訴，課程“廣告推銷內容偏多”，一節七十余分鐘的課“正常內容不超過四十分鐘”；而當初“哪怕最后一節課都可以申請退課退費”的承諾，在實際操作中卻變成了繁瑣的“按節收費按節退課” 。
在小紅書、抖音等社交媒體平臺，已有許多針對作業幫學習機推銷問題的互助帖文。在部分資深用戶看來，這個問題有著另一套解釋。
一名帖主、學習機用戶在接受界面新聞采訪時表示，與其交流的用戶反饋的大部分推銷問題，多數為“添加了不正確的作業幫的輔導老師”。
她還提供了一套自己的分辨方法：從學習機里加的官方“金牌輔導老師”一般是黃色、金色的頭像，這類輔導人員多分發帶學課程的通知鏈接，不涉及語音、電話等推銷；而反饋較多、推銷花樣百出的，往往是前述張女士所添加的這類藍色、綠色的頭像。
在她看來，很多用戶可能是接觸到了打著“作業幫”旗號的賣課團隊，導致誤以為是學習機官方推送。
銷售人員企業微信截圖。圖片來源：受訪者
界面新聞記者查詢企查查等平臺發現，張女士的“金牌輔導”企業微信的“小船出海”為小船出海教育科技（北京）有限公司，旗下運營平臺便是“作業幫”。藍綠色的銷售人士方面，“一課直播課”隸屬于北京凌云一課線上學科培訓學校，更名前為“北京作業幫線上學科培訓學校”；“好課在線”，亦為作業幫旗下平臺。
與此同時，一位家長向界面新聞記者表示，她在門店購買T50型號的作業幫學習機時，店員主動提出“可以幫忙屏蔽掉那些推銷電話”。一名來自陜西的用戶分享了作業幫學習機門店內擺放的“官方聲明”，這份就學習機全系產品內部資源及服務的聲明內容寫著，“針對近期關于‘二次收費’問題的不實謠言，作業幫學習機終身免費更新，無二次收費”。
一邊是官方“無二次收費”的鄭重聲明，另一邊卻是用戶被高價課程反復推銷的現實；一邊是“第三方團隊”的解釋，另一邊卻是門店店員“心照不宣”的應對方案。
無論這些營銷行為的來源究竟為何，一個不爭的事實是：消費者在購買學習機后，普遍陷入了一個需要自行分辨“官方”與“第三方”、“正常服務”與“營銷騷擾”的產品生態中。
高增長背后的“模式之困”
用戶的體驗，一方面與“雙減”后整個教育硬件賽道的演變息息相關。
2021年，旨在進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的“雙減”政策出臺后，一批原本倚重學科培訓的在線教育公司開始轉變業務形態，而教育硬件成為其轉型的重要賽道之一。
國金證券的一份研報指出，“后雙減”時代，學習平板順勢承載了培訓補習需求，對高質量、個性化內容需求加強，教培企業入局、生成式AI應用進一步加強了“內容為王”的競爭路線。這一定位，讓學習機不僅僅是一個工具，更成為部分教培企業昔日培訓資源、獲客的新“容器”；而用戶的體驗也隨之變得復雜，一次性的硬件購買，可能只是進入一個持續性內容服務生態的開始。
目前市面上的學習機主要分化為三個賽道。一是以作業幫、學而思等原本從事教培行業，后轉向教育硬件賽道的教培派，以多年來積累的課程內容資源為優勢；二是積累起遍及全國的下沉渠道、具有較強品牌號召力的步步高、讀書郎等硬件派。憑借互聯網、AI技術崛起的科大訊飛、百度、網易有道等企業，也逐漸成為學習機市場的新勢力。
具體來看，IDC數據顯示2025年第二季度中國學習平板市場出貨量為154萬臺，作業幫、學而思、小猿等“教培系”企業在出貨量上占據了市場前五的三個席位，其中作業幫以28.5%的市占率遙遙領先。隨著市場的競爭加劇，教育硬件的核心基因——“賣內容、賣服務”成為了不可忽視的商業模式。
另一方面，現行學習機中AI體驗的落差也扮演了不可忽視的角色。
IDC中國高級分析師劉云表示，升級與變革驅動中國學習平板市場進入新一輪增長周期，伴隨AI大模型能力演進和學習資源擴充，市場對學習平板的認知正在逐步改善。今年1月DeepSeek（深度求索）發布開源模型R1、顯著降低算力成本后，作業幫、猿輔導等多家企業迅速宣布教育智能硬件接入DeepSeek，市面上逐漸出現了“AI雙師”“AI三師”等多種新形態。
作業幫早在2023年就推出全新AI老師一對一智能學習機，加碼AI學習機領域。目前主打的幾款X、T、P系列中高端產品，均以“AI金牌輔導”“AI超級老師”為主要產品賣點。
然而，這套圍繞“AI”展開的營銷敘事，與用戶的實際體驗和業內人士的看法存在差異。在張女士這樣的用戶體驗不佳之外，網易有道高級副總裁吳迎暉此前在接受界面新聞等媒體采訪時稱，教育智能硬件想要成為真正意義上的AI老師，在解題之外還要理解情感、認知與學習習慣。同時，加持了AI的學習機可能存在的超前教育、推銷所隱含“課外培訓”的合規隱患等等，亦是尚未得到厘清的問題。
行業自律已然開始。日前，中國民辦教育協會牽頭，與包括作業幫、科大訊飛、網易有道、百度、DeepSeek等10家企業在京聯合簽署《智能體賦能學生全面成長公約》。《公約》指出，教育智能體應有效防范違背教育本質的功利化傾向，堅決杜絕傳播錯誤價值觀和不良信息，防止機械重復刷題，避免加重學生學業負擔、限制學生想象空間、惰化學生思維。
