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聶英好
2025-10-09 11:35
新茶飲品牌的出海版圖正以前所未有的速度在全球鋪開。從東南亞的街頭巷尾到紐約時代廣場，再到加州蘋果總部，新茶飲的門店招牌接連亮起。
近日，霸王茶姬在馬來西亞迎來第200家門店，并與泰國本土巨頭合資深入東南亞市場；喜茶海外門店總數已超過100家，一年內激增六倍；檸季的海外簽約門店也達到18家，在北美、東南亞等地均有布局。一場來自東方的茶飲浪潮已清晰可觸。
然而，駛向“深水區”的背后，是遠超預期的挑戰。檸季創始人汪潔在四次赴美考察后坦言：“雖然是隔了十多年再去，但美國市場變化不大，整體體驗仍無法和國內相比。”若想從單店試水轉向規模化布局，供應鏈的穩定、本土化人才的積累與組織架構的適配，每一環節都需要與當地團隊反復磨合，溝通確認。出海的復雜程度遠超初期預判。
盡管挑戰重重，新茶飲品牌的成績卻令人矚目。其中，霸王茶姬的海外業務表現亮眼，海外GMV（商品交易總額）為2.35億元，同比大增77.4%，環比增長31.8%，海外市場已逐漸成為重要的發展引擎。
中國新茶飲品牌正以前所未有的速度和廣度駛向深海。它們憑何站穩海外？又將如何重塑世界對茶的味覺記憶？這些問題，正等待時間與市場共同作答。
提速擴張
2025上半年，以加盟模式為主的五大上市茶飲品牌——蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨與霸王茶姬，合計實現營業收入315.81億元，較去年同期增長73.11億元，同比增幅達30.12%。
在國內外賣市場熱鬧的同時，今年上半年，各新茶飲品牌也不約而同地加快了出海節奏。隨著東南亞市場布局逐步成熟，新茶飲品牌的目光開始投向更廣闊的全球市場。北美、歐洲等地憑借其強勁的消費力與品牌溢價空間，成為新茶飲品牌新一輪拓展的重點目標。
今年，喜茶在紐約時代廣場開設的海外首家LAB店，首日銷量突破3500杯，目前日均銷量穩定在2000杯以上。喜茶持續采取高舉高打策略，錨定全球核心地標，例如紐約、倫敦、庫比蒂諾等城市。目前，喜茶已進入英國、加拿大、澳大利亞等國家，海外門店總數突破100家，覆蓋28個海外城市與都市圈。
茶百道也在積極拓展海外市場，8月宣布其北美首家門店于美國紐約開業，門店選址于紐約市皇后區法拉盛的緬街，即紐約乃至全美最大的華人聚居區的核心地帶，繁華且人流密集。此前，茶百道在7月正式進駐新加坡市場，首次落地雙店同步開業。
茶百道聯合創始人、集團副總裁古計林在談及海外戰略時強調：“我們始終堅持不盲目擴張的原則，因此大家可以看到，茶百道用了近一年多的時間，在7—9個國家和地區完成了前期部署。”他表示，今年下半年茶百道將繼續深耕韓國與東南亞，并推動歐美多國首店落地，未來海外業務的成功“不僅取決于門店數量的增長，更取決于單店運營質量與品牌長期價值的提升”。
然而出海之路并非坦途。即便是頭部品牌蜜雪冰城，今年上半年也在其早期進入的印尼與越南市場實施了存量門店優化，導致門店數量有所回落。蜜雪集團首席供應官蔡衛淼解釋道：“剛進入這兩個國家時，整體海外運營體系不太成熟，所以開店和管店方面都走了一些彎路。”
蜜雪冰城全球首席運營官時朋透露，今年4月于哈薩克斯坦開設首家中亞門店后，蜜雪集團已在該國簽約十幾家門店，并在未來合適時間進入更多中亞國家。美洲也成為重點開拓區域，美東、美西、墨西哥及巴西的首店正在籌備中。“在美洲市場初期，我們將采用直營模式，目的是打磨好單店模型，建立品牌影響力。”時朋表示。
入鄉隨俗
面對陌生的海外藍海市場，茶飲品牌應如何立足本土、實現可持續拓展？
新茶飲品牌不再簡單照搬國內菜單，而是積極結合當地消費者的口味偏好與飲食習慣，進行產品調整與創新，滿足消費者多樣化的味蕾需求。
“出海不是做華人生意，而是做當地人的生意。”汪潔一語道破關鍵——產品研發需在保持品牌特色的同時，激活本土基因。
例如，喜茶在海外開店時，注重融合本地風味與東方茶味，在比佛利山莊店推出限定產品“加州落日”。入秋后又在美國上市“抹云椰藍”，截至8月，該產品相關話題在TikTok播放量突破5億次，全球銷量累計超過70萬杯。
同樣，茶百道馬來西亞首店開業時，定制上線了茉莉生椰拿鐵和慕斯紅茶拿鐵。霸王茶姬則更進一步，在產品創新之外，通過優化命名促進文化融合——將其經典產品“伯牙絕弦”在馬來西亞命名為“BO·YA JASMINE GREEN MILK TEA”，直譯過來就是“伯牙·茉莉綠茶奶茶”，直觀傳達產品內容。
這些本土化嘗試的背后，離不開靈活而韌性的供應鏈支持。喜茶在歐美等地搭建系統化供應鏈，設立多個倉儲中心，并采用“區域中心倉+前置倉”模式，保障乳制品和鮮果的穩定供應。茶百道則根據各國監管政策與法規要求，在供應鏈方面靈活平衡國內統一輸出與本地采購。
檸季則將目光投向原料源頭，考察在墨西哥、佛羅里達、得克薩斯等地種植檸檬的可能性。汪潔表示，目前奶源、糖類及部分水果已實現產地直采，減少對跨境運輸的依賴。
相比之下，霸王茶姬更注重效率。為適應泰國法規制度，它讓渡51%的控股權，以1.424億泰銖與當地食品、物流、地產的三大巨頭深度合作，迅速打通供應鏈、配送和商圈資源。
對此，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬分析指出，這種“深度合資”模式本質是以股權換取本地資源優勢，實現“短平快”落地，效率較高。但他也提醒，由于海外控股占比高，品牌方在決策主導權和核心權益保障方面可能面臨挑戰。過度追求速度，可能在資本驅動下削弱品牌特色，尤其對霸王茶姬這類帶有中國元素的品牌而言。
解決了“賣什么”和“如何產”，下一步的關鍵將在于“在哪里賣”以及“賣給誰”。渠道與受眾的選擇，正成為品牌出海的新決勝點。
酒香也怕巷子深
區位的選擇是茶飲品牌出海長跑的關鍵因素。以美國市場為例，公開數據顯示，截至2024年，美國奶茶店數量為6488家，主要聚集于離國內較近的洛杉磯地區，以及東海岸地區。
氣候與供應鏈成為選址“第一性原則”。在考察美國東西海岸后，汪潔明確指出，檸季將美國總部設在洛杉磯，核心考量是“加州陽光下全年八個月的熱周期”為冰飲消費提供了天然溫床。物流優勢緊隨其后，洛杉磯作為離中國最近的美國港口，有成熟的海運體系與倉儲人才池，成本優勢大于紐約與舊金山。舊金山雖臨近硅谷，頂尖人才易招，但一線員工難尋且成本翻倍，所以公司先錨定洛杉磯，下一步去加州、舊金山等地，一圈一圈打透區位壁壘。
門店形態與營銷邏輯也需徹底重塑。北美市場普遍要求門店面積超過100平方米，以容納座位區與外擺，這與國內30平方米左右的快取店模式截然不同。營銷邏輯也隨之轉變，美國的汽車文化使得Google地圖成為選址和口碑的核心陣地，與國內發達的餐飲軟件生態不同，歐美仍以郵件營銷為主，小程序生態尚未成型。同時，“車輪上的國家”催生了對“Drive-thru”（得來速，即免下車外賣服務）模式的強烈需求。
除歐美外，占據中國茶飲出海71%份額的東南亞仍是基本盤。霸王茶姬在印尼雅加達的首店開業前三日銷量破萬杯，首周注冊用戶超5000位，再次印證了該市場的潛力。然而，其市場高度碎片化仍是隱憂。“新加坡最多開50家，馬來西亞不過百余家，體量不及國內一省。”汪潔坦言，東南亞市場很重要，但要優先布局更具消費潛力的地區，并且研讀東南亞地區的法律法規還需要相應的時間成本，暫緩布局更劃算。
同屬東亞文化圈的日韓市場，本是茶飲出海的理想試驗田。但目前，中國品牌在日韓的門店仍以貢茶、鹿角巷等早期出海的品牌為主，新茶飲品牌布局較少，占比收縮至約10%。不過，值得注意的是，隨著日韓消費者對茶飲品質要求提升，愿意為高品質支付溢價的群體正在擴大。
庫比蒂諾的茶香尚未散去，在中國新茶飲的出海航線圖上，直營的“重劍”、合資的“權杖”與加盟的“快刀”正劃出不同航跡，共同致力于將東方茶飲嵌入全球飲品版圖。
度過跑馬圈地的快速擴張期后，新茶飲出海正邁入深耕階段。霸王茶姬全球CFO黃鴻飛明確了當前重心：“專注于組建海外團隊、構建體系，為長期發展筑基。開新店時更關注質量與關鍵指標，而非單純求快。”
“敢為天下后，摸著前輩過河，”汪潔在總結出海經驗時強調，“前輩踩過的坑我們盡量避開，同時要把節奏慢下來。”她進一步指出決勝關鍵：“飲品品牌需要觀察年輕人往哪里聚集、喜歡什么氛圍，我們的品牌能否提供這種體驗。”這直接道破了行業共識——最終的勝負手，已非開店速度之爭，而在于能否將品牌基因深植于異國街區的日常生活。
“企業既要守正，也要創新。”朱丹蓬點破出海核心。新茶飲出海的下半場，本土化的深度將丈量品牌生存的長度。最終的答案，仍需交由市場與時間來揭曉。
