證券時報網
李志強
2025-10-09 08:03
今年“雙11”，來得比往年更早。
9月29日，京東宣布，今年“雙11”將于10月9日晚8點現貨開賣，成為首個將大促起點定在“國慶后首日”的電商平臺。
而根據公開資料，從天貓、抖音等主要平臺公布的“雙11”時間表來看，也都有所提前。抖音將于10月9日開啟，而天貓將于10月15日開啟預售。
國慶黃金周假期計劃尚未成行，節后的商業指針已經開始轉動。
“搶跑”背后，消費節正在整體上演“減法革命”，熬夜、湊單、滿減等玩法，都成了過去式。
超長周期的流量博弈
根據京東公布的時間表，今年“雙11”將從10月9日開始，這一安排較2024年的10月14日開啟提前5天，更遠超2019年之前“11月1日開啟預售”的傳統模式，創下歷史最早記錄。
而“雙11”本身，近幾年已經從單日大促變成了一場歷時近一個月的全民購物節。
回溯“雙11”演化史，開啟時間的持續前移非常明顯。
2009年首屆“雙11”僅為單日促銷；2014年延長至3天；2019年京東提前至10月18日，早于天貓當年的10月21日，整體前置趨勢明顯。
2023年，京東把預售模式改成了“現貨開賣”；2024年，天貓、京東雙雙官宣于10月14日晚8點啟動，將戰局直接推至10月中旬。
2025年，京東則進一步突破“10月中旬”的心理關口，直接銜接國慶假期。
京東方面稱，在“十一長假”結束后的第一天啟動“雙11”，消費者會有充裕的選購時間。今年，京東的促銷玩法也有進一步簡化，不需要湊單，單件商品價格立減，且現貨開賣，不需要等待。
“‘雙11’流量爭奪白熱化。”網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，頭部電商平臺通過延長促銷周期留住了用戶更多消費的可能性。數據顯示，2024年京東“雙11”購物用戶數同比增長超20%；天貓成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高，證明了超長周期策略的有效性。
促銷機制的“減法革命”
與時間線不斷前移相伴的，是促銷玩法的持續簡化。早期，消費者在“雙11”期間需要面對堪比“奧數題”的復雜規則，定金膨脹、跨店滿減、店鋪優惠券、品類券等，層層疊加的計算方式讓人直呼“看不懂”。
近年來，回歸簡單、直接讓利成為主流趨勢。京東率先倡導的“官方直降”“現貨開賣不用等”，以及天貓、抖音等平臺推行的“官方立減”模式，正取代繁瑣的“跨店滿減”。與此同時，“效率”與“體驗”成為了新的關鍵詞。
這一變化的核心，是從過去以平臺和商家為中心、通過復雜規則最大化成交額的模式，轉向以消費者為中心、注重購物體驗和確定性的模式。
值得注意的是，曾在2024年“618”期間被主流電商平臺集體取消的“預售制”，在2024年“雙11”出現分化。
天貓宣布重啟預售，其高管解釋稱，這是考慮到下半年消費者購買高客單價商品需要更長的決策周期。而京東則堅持“現貨開賣”，強調為消費者提供“無需等待”的消費體驗。這一策略差異背后，反映了不同平臺對用戶心智和供應鏈能力的差異化考量。
電商平臺將“雙11”提前，并簡化玩法、主打“現貨”和“好價”，正是為了迎合消費者的變化。
提前啟動，拉長消費周期，將消費需求在更長的時間維度里平穩釋放，避免集中爆發帶來的物流和售后壓力，提升整體服務體驗。
此外，在消費者規劃第四季度開支的初期便介入，搶占用戶心智，率先鎖定其購物預算和注意力。
可以預見的是，未來的消費節將不再是單純的價格戰，而是圍繞供應鏈效率、用戶體驗、服務保障以及情緒價值的全方位競爭，考驗的是誰能更早、更好地洞察并滿足消費者對“又好又快”的本質追求。
