證券時報網
李志強
2025-11-26 08:29
保險業2026年“開門紅”悄然打響。
11月12日，《國際金融報》記者注意到，中國人壽、平安人壽、新華保險、泰康人壽等多家頭部壽險公司均已推出2026年“開門紅”產品。值得注意的是，以分紅險為主的浮動收益型產品成為絕對的市場主力。
在分析人士看來，面向2026年，保險業在低利率之下或將全面轉向分紅險。產品競爭力、權益投資能力、銷售隊伍的專業素養等都是險企重構競爭優勢的關鍵因素。
“押寶”分紅險
壽險業內素有“開門紅，全年紅”的說法。從頭部壽險公司發布的2026年“開門紅”產品來看，分紅險穩坐“C位”。
舉例來看，中國人壽推出鑫鴻福養老年金險（分紅型），平安人壽推出平安御享金越（2026）終身壽險（分紅型）、平安御享金越年金保險（分紅型），新華保險推出盛世榮耀慶典版終身壽險（分紅型），泰康人壽推出鑫享世家2026終身壽險（分紅型）……
記者根據中國保險行業協會數據統計，2025年10月1日至11月12日，人壽保險共上新98款，其中分紅型人壽保險45款，占比為45.9%；年金保險共上新57款，其中分紅型年金保險28款，占比為49.1%。
北京排排網保險代理有限公司深圳分公司產品經理蘇曉天在接受記者采訪時指出，頭部壽險公司“開門紅”不約而同主推分紅險，是應對當前低利率市場環境和監管導向的必然選擇。
蘇曉天分析稱，在利率下行周期，傳統高保證利率的儲蓄險產品給險企帶來了巨大的利差損壓力，而分紅險通過“保證收益+浮動分紅”的設計，將部分投資風險與客戶共擔，有效降低了險企的剛性負債成本，增強了經營的穩健性。同時，這也契合了監管引導行業“降負債、調結構”的政策方向。
“對于消費者而言，在‘資產荒’背景下，分紅險提供了一個兼具保底基礎和潛在更高收益可能性的選擇，比純固定收益產品更具吸引力，因此成為險企‘開門紅’的主推產品。”蘇曉天說。
盤古智庫高級研究員余豐慧向記者指出，一方面，分紅險能夠為投保人提供保底收益和不確定的紅利分配，這種浮動收益型產品迎合了投資者對收益與保障雙重需求的心理；另一方面，在當前低利率環境下，傳統固定收益類產品吸引力下降，而分紅險由于其潛在的較高收益率成為吸引客戶的重要手段之一。此外，分紅險的靈活設計也為保險公司提供了更多元化的風險管理工具。
多重難關待闖
“今年分紅險的銷售情況好于早前預期，有望在明年推動保險公司負債端保持有韌性的增長。”華泰證券非銀金融首席分析師李健預計，2026年保險行業在低利率環境下將全面轉向分紅型保險產品。
不過，分紅險重回主流市場雖是趨勢所向，但依然面臨嚴峻的現實挑戰。蘇曉天表示，首先是如何重塑行業信譽。過去部分分紅險產品演示利率與實際分紅差距較大，導致消費者對分紅實現率存疑，重建市場信任需要險企保持高度的透明度和持續的穩健經營。
其次是如何突破銷售隊伍的專業能力瓶頸。分紅險的結構和收益邏輯遠比傳統險復雜，要求代理人必須具備扎實的資產配置知識和清晰的風險揭示能力，這對當前仍以產品推銷為導向的銷售模式提出了巨大挑戰。
最后是如何平衡短期激勵與長期價值。“開門紅”的短期業績壓力與分紅險需要長期持有的屬性存在天然矛盾，如何引導銷售隊伍和客戶樹立長期主義觀念，是模式能否成功的關鍵。
需要注意的是，關于分紅險的紅利分配，《分紅保險精算規定》明確指出，保險公司分配給保單持有人的比例不低于可分配盈余的70%。
據李健測算，假設保險公司投資收益率為5%，分紅險的預定利率為1.75%，簡化理解是超額收益3.25%（5%-1.75%）的70%，也就是2.28%要分配給客戶，客戶總收益率超過4%。如果保險公司的投資收益率只有1%，客戶也能拿到保證的1.75%收益率。
因此，在分紅險的市場競爭中，保險公司的權益投資能力成為勝負手。李健指出，過去兩年，保險公司的權益投資取得優異表現，大幅增厚整體投資收益并持續推高保險公司利潤水平，估計上市公司綜合投資收益率達到6%以上的高位。
展望2026年，李健認為，保險業權益投資表現需要“百尺竿頭，更進一步”方能維持當前的利潤表現。在利率低位震蕩階段，縮短資產負債久期缺口仍然是保險資產負債管理的重要方向。
轉向價值創造
事實上，“開門紅”營銷活動存在已久，爭議也持續不斷，監管層面曾多次釋放淡化“開門紅”、追求業績平穩的信號。
早在2023年10月，金融監管總局就向各人身險公司下發《關于強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》，要求人身保險公司應以優化負債質量、提升發展可持續性為目標，科學制定公司年度預算，防止激進發展、大進大出。
現實情況卻是，一季度的保費收入仍然是全年的“重頭戲”，多年的銷售慣性讓保險公司不得不重視“開門紅”。
蘇曉天認為，面對新的市場環境，“開門紅”要煥發新活力，必須從過去單一的產品驅動、規模導向，轉向以客戶為中心的價值創造模式。
他指出，首先，應淡化“饑餓營銷”等短期刺激手段，通過專業的財務診斷、保單檢視等服務切入，真正滿足客戶的保障與財富管理需求。
其次，要深度融合“產品+服務”，將保險與健康管理、養老、財富傳承等生態服務打包，提供一站式解決方案，提升產品的附加值和客戶黏性。
最后，險企和代理人應強化投資者教育，用通俗易懂的方式向客戶清晰揭示分紅險的運作機制與風險，引導理性預期，通過建立專業、透明的信任關系，實現從“一次性銷售”到“終身客戶經營”的轉變。
在余豐慧看來，“開門紅”要想實現可持續發展，關鍵在于創新和差異化。一方面，保險公司應更加注重客戶需求的研究，推出真正符合消費者實際需要的產品和服務；另一方面，應利用科技賦能，如通過大數據分析實現精準營銷，或借助人工智能提升客戶服務體驗等。同時，加強品牌建設和文化傳播、強化社會責任感，也是增強競爭力的有效途徑。
“在人口結構演變、AI科技變革、產業調整升級等時代變化下，我們正面臨一場深刻的壽險商業模式變革。”正如新華保險董事長楊玉成在近期舉行的全渠道高峰會上所強調的，現代壽險競爭比拼的將是“產品+服務+生態場景+科技”深度融合的綜合競爭實力。
