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葉玲珍
2025-10-30 12:51
一年一度“雙11”大促火熱進行中，電商平臺價格戰硝煙再起。
近日，有傳言稱，京東強制要求商家在“雙11”期間在其他平臺的商品價格不能比京東平臺更低，還特別設置巡查小組，一旦發現，京東就會對商家處以大額罰款。另外，有網傳截圖信息顯示，美的集團因價格問題遭京東罰款500萬元。
對此，10月29日晚間，京東內部人士回應稱，近期“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”等謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。
該人士還表示，近期所謂“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”等針對京東的負面信息，屢屢登上抖音和今日頭條熱榜，甚至同一個話題反復上榜。京東發出辟謠信息后，“京東二選一”謠言新聞仍然掛在今日頭條熱榜上，而同期其他平臺并無此新聞的相關熱搜。
京東內部人士還表示，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數消費者購買到合適的價格。這種主動比價本質是為消費者構筑價格防護墻。二選一本質是限制去別的平臺經營。所以京東不是二選一。“二選一”概念被模糊使用，既是對京東正常價格策略的曲解，也有借法律標簽制造負面輿論的嫌疑。
抖音電商在當晚也進行了回應。其內部人士對記者表示，京東以上回應，證實了京東主動限制商家在其他平臺的自主經營權這一事實。此外，京東還以巨額罰款為威脅，禁止家居家電商家參與抖音電商的平臺營銷活動。
該人士還認為，根據國家市場監督管理總局當年對某電商平臺“二選一”案作出的行政處罰決定書，“禁止平臺內經營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動”都屬于限制市場競爭的“二選一”違法行為。京東限制上述商家使用抖音的“雙十一”優惠券，禁止他們參與抖音“雙十一”促銷活動，無疑已經構成了“二選一”。
美的方面否認了被罰款一事。據美的方面向澎湃新聞記者表示，根據目前掌握的情況，網絡上相關提及美的的文章屬于不實信息。
在業內看來，此次“二選一”輿論風波背后是存量市場的“生態博弈”。
網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，線上電商行業競爭日趨激烈，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內容生態和用戶時長的爭奪。他提到，“二選一”針對的是“渠道”本身，而京東要求商品在其他平臺低價時需同步下調京東售價，這一“價格平價”條款核心針對“價格”，二者存在本質區別。
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻則認為，此次圍繞“京東二選一”“美的遭罰款”的謠言風波，結合各大電商平臺在電商價格、流量生態上的直接競爭關系，可視為商業競爭的具象化延伸。從法律層面看，若謠言確實系部分主體為展開商戰，打壓競爭對手而編造、傳播，可能觸及商業詆毀相關法律規制。
