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梅雙
2025-10-14 10:57
盡管信用卡App關停已不是新鮮事，但這次“聚光燈”下的主角從股份行、城農商行變成了國有大行。
9月28日，中國銀行信用卡官方公眾號發布公告，宣布逐步關?！袄_紛生活”App，并將其全部功能逐步遷移至“中國銀行”App，引發市場關注。
一直以來，鏈接線上與線下渠道的信用卡App都承載著兩大任務。一方面是通過生活類服務觸達線下日常消費場景，基于線下獲客拓展向線上渠道引流；另一方面是基于用戶在App中的行為分析形成數字化標簽體系，描繪信貸用戶畫像，既為線下合作消費場景提供流量，也能與全行信貸業務形成整體合力，實現“千人千面”的金融服務。
然而，在信用卡業務縮水、銀行業整體降本增效的大背景下，自營信用卡App這一渠道逐漸變得“不劃算”了。去年以來，上海農商銀行、北京農商銀行、渤海銀行等多家銀行先后宣布關停信用卡App，并將相應功能遷移至本行手機銀行App。
市場分化加劇
無論從市場份額還是流量排序來看，各行信用卡業務的分化還在加劇。
易觀千帆發布的最新數據顯示，信用卡類App月活躍用戶規模排名呈現明顯的梯隊分化。
2025年6月，在該類App月活規模TOP20榜單中，共有5家國有大行與9家股份行、2家城商行入圍。其中招行信用卡“掌上生活”、浦發銀行信用卡“浦大喜奔”、交行信用卡“買單吧”、光大銀行信用卡“陽光惠生活”、中信銀行信用卡“動卡空間”、工行信用卡“工銀e生活”等6款App月度活躍人數在1400萬人以上。而本次被宣告關停的中行旗下“繽紛生活”App月度活躍人數為154.54萬人，排名第13名，在國有銀行信用卡App中不算靠前。
不過需要說明的是，用戶活躍度的流量數據并不完全反映銀行信用卡業務的發展情況。
從各家上市銀行半年報披露數據來看，國有大行依然在信用卡貸款規模上有顯著優勢。其中，建設銀行作為唯一一家信用卡貸款規模破萬億的銀行，截至6月末的信用卡貸款規模達到10549.48億元，除郵儲銀行外，其他五大國有銀行的信用卡貸款規模均在5000億元以上。與此同時，股份制銀行的信用卡業務表現始終突出，其中，用戶活躍度最高的招行信用卡報告期末的信用卡貸款余額達到9244.89億元，位列行業第二，占該行信貸總額的比重達到12.99%。
據易觀千帆數據統計，截至6月末，六家國有銀行的信用卡資產余額占商業銀行信用卡資產總額的比重達到46.83%，12家股份行的信用卡資產余額占比為46.52%，而城農商行及農信社的信用卡資產余額合計占比尚不到8%。
信用卡App流量困境待解
進一步分析主流銀行信用卡App名稱會發現，往往不會出現“XX信用卡”，而是以“XX生活”命名。
2010年，招行推出了中國信用卡行業首個App“掌上生活1.0”，將信用卡消費支付的主陣地由線下拓展到線上，此后各家銀行信用卡App也成為互聯網生活服務類App的一部分，串聯起金融與日常生活中的消費支付場景。
在線下場景方面，信用卡App是銀行零售新客的獲客入口，銀行信用卡中心或當地分行與本地商戶形成合作，以定期活動、到店優惠等形式撬動日常消費，將線下高頻消費場景的消費者轉化為金融服務客戶，降低消費門檻。
在線上渠道，這類App不僅整合了信用卡申請、消費貸款審批、賬單管理、分期還款等金融服務，還覆蓋生活繳費、影票預訂、分期購物等線上支付場景，通過積分兌換、高端權益等福利觸達用戶。通過用戶消費行為數據分析，精準挖掘客戶需求，通過亮點產品與高匹配度、定制化的活動推送培養用戶使用習慣，提高用戶黏性，實現客戶價值轉化。與此同時，通過金融服務為線下線上合作商戶帶來流量，實現商戶端的增量業務拓展。
然而，當信用卡業務進入存量時代，分化格局已然形成，信用卡App也從“重獲客”轉向“重留存”。
一位股份行信用卡業務推廣人士向記者坦言，她在機場進行地推時發現，往往消費者已經持有2張以上的信用卡，在沒有足夠吸引人的開卡福利的情況下，新客拓展并不容易。
“銀行信用卡現在重視的高端用戶往往不缺權益服務?！币晃婚L期從事信用卡行業的人士告訴記者，以商旅客戶為例，除了銀行，航司、酒店以及各線上平臺都為其提供豐富的折扣與權益，此時高端信用卡的候機貴賓廳等權益優勢并不顯著。
而從線上、線下日常高頻消費場景中的優惠福利來看，在互聯網流量見頂的背景下，生活服務類App的流量競爭已相當激烈，美團點評、抖音，甚至如今高德地圖、小紅書都“扎入”本地生活服務市場，信用卡App通過生活服務權益來搶占市場新增流量的空間較小。
事實上，目前月活數據排名靠前的信用卡App，大多和“肯德基瘋狂星期四”一樣，早已形成了固定的消費品牌，如招行旗下掌上生活App的“周三五折”、交行旗下買單吧App的“最紅星期五”等，都是用戶日常消費的主陣地。
一位持有5張不同銀行信用卡的用戶告訴記者，他選擇在不同銀行開通信用卡，大多是因為其有突出的產品優勢，如購車時的分期貸款優惠、低于互聯網平臺的部分酒店折扣、積分里程兌換權益，以及自己喜歡的IP聯名卡收藏，但在日常使用過程中，如果沒有明確的消費出行計劃，其打開信用卡App“薅羊毛”的頻率不高。
銀行渠道運營集約化加速
獨立信用卡App的關停，是銀行業對所有渠道運營集約化管理的一個縮影。
2024年9月，國家金融監督管理總局在印發的《關于加強銀行業保險業移動互聯網應用程序管理的通知》（以下簡稱《通知》）中明確提出，金融機構應當加強移動應用統籌管理，建立移動應用臺賬，完善準入退出機制，統籌各部門及各分支機構的移動應用建設規劃，合理控制移動應用數量。
《通知》明確要求：對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規風險隱患大的移動應用及時進行優化整合或終止運營。
記者注意到，近年來，銀行App運營已在組織管理上作出改變。
例如，建設銀行在合肥成立平臺運營中心，作為全行主要線上平臺運營的實施機構，負責手機銀行、建行生活、裕農通等平臺運營工作，該中心從2022年開始啟動校招，至今校招人數累計超過120人。另據記者了解，工商銀行、農業銀行、交通銀行等國有大行也均已成立運營中心或遠程銀行中心，專門負責手機銀行等App線上渠道的運營工作。
與此同時，在數字化轉型的浪潮下，銀行科技條線組織架構的劃分也更加精細化。如興業銀行在2024年三季度業績說明會上透露，該行在科技條線下新設數字運營部，將此前零售平臺部承擔的遠程經營、用戶體驗、平臺建設等職能調整到數字運營部，進一步擴展數字化運營的職責邊界，提升對各類客戶尤其是長尾客戶的經營水平。
“以前在數字化轉型焦慮下，很多銀行盲目建設了多個App，不僅增加了運營維護成本，而且沒有處理好各App、各渠道間的協同關系。在這樣的背景下，基于單個綜合App做好‘千人千面’的服務與不同版本需求下的運營體系規劃，反而能事半功倍?！蹦炽y行運營部門負責人向記者表示，特別是在信用卡業務與零售金融、財富管理等個人金融服務形成合力的當下，部分缺乏競爭力的信用卡App關停是大勢所趨。
