券商中國
周樂
2025-11-08 16:55
年?duì)I收超百億的美妝龍頭珀萊雅正沖擊港股上市，但其2025年中報暴露多重問題：營收增速首次跌破雙位數(shù)，主品牌營收微降，彩妝、洗護(hù)等子品牌營收占比不足20%，難補(bǔ)缺口。
同時，其推出上市以來最高比例的中期分紅，擬派現(xiàn)3.15億元（占同期歸母凈利潤近40%）。上市后，其分紅率超30%，創(chuàng)始人侯軍呈、方玉友落袋超10億元。
值得注意的是，珀萊雅依賴營銷渠道崛起，銷售費(fèi)用占比近五成，研發(fā)費(fèi)用率卻長期不足2%。如今，家族二代接班、高管更迭，其能否借港股上市邁過增長新臺階，仍待觀察。
今年以來，港股IPO熱度持續(xù)高漲，募資規(guī)模重回全球第一。美妝企業(yè)也正踩準(zhǔn)節(jié)奏，掀起新一輪資本化浪潮。
從林清軒加碼國貨護(hù)膚賽道、穎通控股帶著國產(chǎn)香水突圍，到綻家品牌的母公司若羽臣緊隨其后，一眾美妝洗護(hù)企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)港股上市。
作為示范，2024年底登陸港股的毛戈平（01318.HK），不僅IPO時以超800倍超額認(rèn)購引爆市場，截至目前股價更是暴漲240%，市值突破500億元，為行業(yè)豎起了資本化范本。
在這股浪潮中，國貨美妝龍頭珀萊雅(603605)的動作也吸引了市場關(guān)注。其正積極籌劃H股上市，加快國際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展。若進(jìn)展順利，珀萊雅有望成為美妝行業(yè)“A+H”第一股。
2025年8月26日，珀萊雅同步公告2025年中報與籌劃港股上市事宜。然而，其股價隔天便以7.59%的跌幅收盤，顯示市場未給予積極反饋。當(dāng)前，其面臨業(yè)績增長放緩、家族二代接班、高管變動頻繁、研發(fā)強(qiáng)度持續(xù)走低等多重問題，這或?yàn)槠涓酃缮鲜袔韷毫Α?/p>
01
業(yè)績成長放緩，主品牌增收乏力
珀萊雅創(chuàng)辦于2003年，2017年在上交所主板上市，2024年?duì)I收邁入百億元大關(guān)，凈利潤達(dá)到15.5億元，是國貨美妝企業(yè)中首家營收突破百億規(guī)模的公司。
今年上半年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收53.62億元，同比增長7.21%；歸母凈利潤7.99億元，同比增長13.8%；經(jīng)營性現(xiàn)金流激增95.34%，至12.93億元；凈利率同比提升至15.41%，毛利率同比提高3.56個百分點(diǎn)至73.38%。
盡管展現(xiàn)出較好的盈利能力，然而，對比往年來看，珀萊雅卻面臨著上市以來最大的業(yè)績增長壓力。
其一，整體業(yè)績增速明顯放緩。2022年至2023年，珀萊雅營收和凈利潤同比增速均保持在35%以上，2024年兩項(xiàng)指標(biāo)的同比增幅仍在20%以上，而進(jìn)入2025年上半年，其營收增速已降至7.2%（表1）。
表1：珀萊雅2025年中期業(yè)績增速放緩
數(shù)據(jù)來源：《珀萊雅2025年半年度報告》
對比其他國貨美容護(hù)膚品牌，丸美生物(603983)、毛戈平2025年上半年的營收同比增速均在30%以上，巨子生物（02367.HK）達(dá)到21.66%，上美股份（02145.HK）也有17.29的增速，均高于珀萊雅（圖1）。
圖1：中國部分美容護(hù)膚品企業(yè)2025年中報的營收增長率
數(shù)據(jù)來源：Wind
其二，作為“業(yè)績擔(dān)當(dāng)”的主品牌珀萊雅，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收39.79億元，同比微降0.08%，這也是其5年來首次出現(xiàn)營收下降。在此之前，該品牌2021年到2024年的中期營收增速均超過30%，最高時達(dá)到43.12%。
其三，其他品牌收入貢獻(xiàn)有限。珀萊雅一直在推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，旗下也有一些品牌表現(xiàn)亮眼，比如，2025年上半年，彩妝品牌彩棠的營收同比增長21.1%至7.05億元，洗護(hù)品牌Off & Relax的營收同比激增102.52%，彩妝品牌原色波塔的營收同比大漲80.18%。
彩棠由專業(yè)明星化妝師唐毅于2014年創(chuàng)辦，是充滿國風(fēng)的本土彩妝品牌。2019年，珀萊雅收購彩棠，補(bǔ)齊了護(hù)膚之外的彩妝版圖。被收購后，彩棠營收從2020年的1.2億元增長至2024年的11.9億元。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2025年1—4月彩妝品牌GMV（交易總額）排行中，彩棠連續(xù)4個月進(jìn)入前十，并多次列本土品牌第一，僅次于圣羅蘭（YSL）、香奈兒（CHANEL）等國際大牌。
2025年9月1日，珀萊雅又成為國貨少女彩妝品牌花知曉B輪融資的獨(dú)家投資者，持股比例達(dá)到38.45%，成為花知曉第二大股東。
但是，新品牌的規(guī)模仍然較小，合計營收占比不足20%，難以彌補(bǔ)主品牌營收下滑帶來的影響。
珀萊雅的業(yè)績表現(xiàn)，或已顯著低于市場預(yù)期，這一點(diǎn)在其半年報披露當(dāng)日的市場反應(yīng)中體現(xiàn)得尤為明顯。珀萊雅公告半年報與H股上市消息的次日，其股價便以7.59%的跌幅報收，并從8月26日的91.99元/股跌至9月10日的81.64元/股。
從今年以來的股價漲幅來看，珀萊雅也落后于行業(yè)平均水平。截至9月10日，A股美容護(hù)膚行業(yè)年內(nèi)整體股價漲幅已達(dá)28%，貝泰妮、上海家化、丸美生物等核心企業(yè)的股價漲幅均超20%；港股市場上，同為國貨護(hù)膚代表的上美股份年內(nèi)漲幅也高達(dá)181.26%；而珀萊雅僅微漲0.21%。
02
中期分紅率達(dá)40%，創(chuàng)始人家族166.1億元身家登創(chuàng)富榜
國內(nèi)化妝品市場曾由國際大牌引領(lǐng)，近年，隨著國貨美妝崛起，以珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美等為代表的一系列國產(chǎn)品牌開始掌握市場話語權(quán)。
珀萊雅的發(fā)展起點(diǎn)，可追溯至兩位核心創(chuàng)始人的早期行業(yè)積淀。其由浙江籍60后企業(yè)家侯軍呈與妻弟方玉友聯(lián)合創(chuàng)立于2003年。在此之前，二人上世紀(jì)90年代便已深耕日化領(lǐng)域，通過代理多個國內(nèi)外知名日化品牌，完成了資本積累與行業(yè)資源儲備。
成立以后，珀萊雅精準(zhǔn)抓住了不同階段的行業(yè)機(jī)遇，憑借清晰的戰(zhàn)略路徑快速崛起：早期，其依托行業(yè)性下沉渠道（如CS美妝集合店、區(qū)域商超等），快速滲透三四線及以下市場，填補(bǔ)了當(dāng)時大眾護(hù)膚市場的渠道空白；隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利爆發(fā)，又及時轉(zhuǎn)向線上，以爆品營銷戰(zhàn)略（如依托社交平臺打造話題性產(chǎn)品、綁定頭部主播實(shí)現(xiàn)銷量突破）與大單品戰(zhàn)略，在競爭激烈的國貨護(hù)膚賽道中突圍，逐步成長為行業(yè)頭部企業(yè)。
2024年，珀萊雅登頂天貓護(hù)膚品品牌銷售Top1，局部戰(zhàn)勝歐洲品牌歐萊雅，還以超百億的營收，超越了有著百年歷史的上海家化，坐上了國貨美妝的“頭把交椅”。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2025年1—4月天貓美容護(hù)膚品牌GMV排名中，珀萊雅一直牢牢占據(jù)前二席位，更是在4月力壓歐萊雅登頂，且是多個月中唯一上榜前十的本土品牌。
分渠道看，中國化妝品銷售渠道以線上為主，2024年線上交易規(guī)模為6910億元，同比增長5.9%；線下交易規(guī)模為3828億元，同比下降2.3%。
隨著電商的快速發(fā)展，頭部美妝公司都開始大力投入線上銷售渠道建設(shè)。珀萊雅和丸美生物的線上銷售收入占比分別為95%和86%，貝泰妮和巨子生物的占比分別為75%和72%，后兩者的產(chǎn)品矩陣中包含醫(yī)用敷料和皮膚學(xué)類產(chǎn)品，因此在線下藥房渠道仍有較高的份額。
除營收大幅增長外，珀萊雅的盈利能力持續(xù)提升，銷售毛利率從2017年的61.7%升至2025年中報的73.4%，接近雅詩蘭黛的74.41%、歐萊雅的74.67%。
對比可以發(fā)現(xiàn)，國貨美妝品牌的銷售毛利率，已可比肩甚至超過海外知名品牌，比如，敷爾佳、毛戈平、巨子生物的毛利率均超過80%，毛戈平最高達(dá)到84.19%，丸美生物為74.41%，貝泰妮為75.75%（圖2）。
圖2：部分國內(nèi)外美容護(hù)膚品牌的銷售毛利率對比
數(shù)據(jù)來源：Wind
業(yè)績增長帶動了創(chuàng)始人家族的財富提升。如今，作為珀萊雅實(shí)控人的侯軍呈持股比例為34.5%，聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友持股為15.2%。二人以持股總市值166.1億元，登上2025新財富500創(chuàng)富榜，居第201位。而伴隨珀萊雅增速放緩，其能否保持這一位置，仍未可知。
雖然上半年業(yè)績增長放緩，但珀萊雅公布了上市以來最大力度的中期分紅方案。其半年報宣布，每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8元，預(yù)計現(xiàn)金分紅總額達(dá)3.15億元，占同期歸母凈利潤的近40%。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)，珀萊雅自上市以來，現(xiàn)金分紅累計達(dá)到21.25億元，分紅率超過30%。若以創(chuàng)始人侯軍呈和方玉友的持股比例來看，二人分紅進(jìn)賬超10億元。
03
二代接班，高管密集變動，銷售費(fèi)用占比近五成
侯軍呈出生于1964年12月，今年61歲，交班也已列上日程。
2024年9月，方玉友卸任珀萊雅董事兼總經(jīng)理，該職務(wù)由侯軍呈、方愛琴之子侯亞孟接任，標(biāo)志著“企二代”開始接棒。
1988年出生的侯亞孟，自2014年起就職于珀萊雅電商部，2021年9月起任董事、副總經(jīng)理。雖然接班人經(jīng)歷了長期歷練，但在公司業(yè)績增長放緩之時，已經(jīng)啟動的管理權(quán)傳承將帶來怎樣的影響，仍需觀察。
值得注意的是，自2024年以來，珀萊雅高層經(jīng)歷了頻繁的變動。
一方面是老將退出。除方玉友卸任外，2025年5月，原珀萊雅副總經(jīng)理、董事會秘書、財務(wù)負(fù)責(zé)人王莉辭職。王莉是珀萊雅上市后的首任財務(wù)負(fù)責(zé)人，親歷珀萊雅從20億營收向百億跨越的全周期。2024年，王莉從珀萊雅獲得的稅前報酬總額為293.3萬元。
自2020年開始，方玉友便多次減持珀萊雅股份，其持股已從上市之初的24.43%降至15.3%。截至目前，方玉友累計減持超2000萬股，套現(xiàn)數(shù)十億元。
王莉離職后，也將自己的股票拋售。2025年3月以來，其以集中競價方式減持超10萬股（占總股本的0.0298%），總金額約千萬元，減持后仍持有17.7651萬股（占總股本0.0448%）。
此外，首席營銷官葉偉于2024年1月被證實(shí)離職，其主導(dǎo)的“早C晚A”理念推動珀萊雅營收大幅增長；首席科學(xué)官魏曉嵐也于當(dāng)年7月離職，其曾主導(dǎo)珀萊雅全球化研發(fā)體系建設(shè)。
另一方面，珀萊雅也加大“新人”的引進(jìn)力度，包括新聘首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席數(shù)字官胡寧波、首席科學(xué)官黃虎等。新引入的高層均擁有國際化工作背景，如黃虎曾在寶潔全球研發(fā)總部任首席科學(xué)家。
2025年9月，珀萊雅也迎來新CMO（首席營銷官）果小。果小深耕消費(fèi)領(lǐng)域10余年，曾先后擔(dān)任阿芙精油市場負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特及蕉下CMO。
除高管頻繁變動外，珀萊雅也被市場質(zhì)疑“重營銷、輕研發(fā)”。
在2024年初的聚美麗大顏值產(chǎn)業(yè)年會上，方玉友發(fā)表了題為《珀萊雅如何突破重圍：兩次能力體系的切換》的演講。他坦言，“珀萊雅確實(shí)是從渠道出身，以前是搞營銷出來的，到目前還沒成為理想中的科技型企業(yè)，我們正在努力的路上”。
可以看到，善渠道、營銷是珀萊雅的基因，也是其發(fā)展壯大的關(guān)鍵驅(qū)動力。表現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上，銷售費(fèi)用一直是珀萊雅最大的費(fèi)用支出。
2022—2024年，珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為27.86億元（占營收的43.63%）、39.72億元（占營收的44.61%）、51.61億元（占營收的47.88%），累計高達(dá)119.19億元。而2025年上半年，其銷售費(fèi)用進(jìn)一步攀升至26.59億元，銷售費(fèi)用率提升到49.59%。
對此，珀萊雅的解釋是形象宣傳推廣費(fèi)用增加。2025年上半年，其形象宣傳推廣費(fèi)用占比更是飆升至44.05%。
這一數(shù)據(jù)背后，是珀萊雅長期堅持的明星代言策略。從孫儷到范丞丞、章若楠，再到劉亦菲、易烊千璽、宋佳等一眾頂流明星，珀萊雅的代言人陣容堪稱豪華（表2）。而與此同時，其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)投訴也頻見于各大平臺。
表2：珀萊雅近年的財務(wù)指標(biāo)
數(shù)據(jù)來源：《珀萊雅2025年半年度報告》
然而，與之對比的是，珀萊雅的研發(fā)強(qiáng)度卻長期低于2%。2022—2024年、2025年上半年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用分別為1.28億元、1.74億元、2.1億元和0.95億元，占總營收的比例不超過2%。
與之形成鮮明反差的是，美妝行業(yè)眾多企業(yè)近年紛紛加大研發(fā)投入：2024年，華熙生物研發(fā)投入為4.66億元，占營收的比重為8.7%；貝泰妮研發(fā)投入達(dá)到3.37億元，占營收的5.87%；上美股份研發(fā)費(fèi)用為1.8億元，占營收的2.65%。
國際市場上，雅詩蘭黛、歐萊雅等美妝巨頭的研發(fā)投入更高強(qiáng)度。方玉友在演講中曾提到：“歐萊雅相當(dāng)于一年有80多億長期投入到研發(fā)上，它在全球有4000多個人做研發(fā)，其中2/3做技術(shù)研究，1/3在做配方，還跟大量的國際院校有合作。這些大量的投入、合作才能支撐歐萊雅公司這么多品牌的發(fā)展。”
截至目前，歐萊雅已是1.7萬億元市值的龍頭公司，穩(wěn)坐全球美妝行業(yè)的頭把交椅。中國所有美容護(hù)理行業(yè)的上市公司市值總和也僅約3600億元。國貨美妝品牌近年的勢頭雖然強(qiáng)勁，但崛起之路卻依舊漫長，特別是在研發(fā)和產(chǎn)品力上還需持續(xù)發(fā)力。
眼下，珀萊雅積極籌劃港股上市，為加快國際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)境外融資能力，提升綜合競爭力。珀萊雅2024年年報披露，其在中國香港及境外的收入為1.4億元，同比增加69.12%。增速快，但基數(shù)還小，在其百億營收中的占比僅為1%。
珀萊雅2017年登陸A股后，已跨越百億營收門檻。如今，伴隨家族二代開始接班、新高管上任，籌劃港股上市的它，能否邁過新的增長臺階？假以時日，國產(chǎn)美妝品牌中，又能否誕生出萬億市值的美妝巨頭？
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